Category: Business Case Studies

June 28, 2022

Puns Marketing การตลาดเล่นคำ

Puns Marketing

การตลาดเล่นคำ

พลิกแพลง เล่นคำ ลูกเล่นในการตลาดล้ำกระแส Puns Language-ting (Puns Marketing)

Puns Marketing คือ การเล่นคำผ่านแคมเปญการตลาด การโฆษณา ไม่ว่าจะเป็น COPY ถ้อยคำที่ใช้พลิกแพลง รวมถึงรูปภาพที่ประกอบให้เข้าใจถึงอารมณ์ขบขันที่ต้องการสื่อสารในแคมเปญให้ชัดเจนยิ่งขึ้น

“Pun คือการเล่นคำอย่างหนึ่งที่ใช้ประโยชน์จากคำที่มีหลายความหมายหรือจากคำพ้องเสียงเพื่อสร้างความตลก ขบขัน” (ผศ.ชลาธิป ชาญชัยฤกษ์, สถาบันภาษาจุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย)

Puns Marketing Success Cases

“ ถ้าเราใช้ลูกเล่นทางภาษา ผลักแคมเปญการตลาดออกมาให้แตกต่าง

ก็ไม่ยากที่จะคว้าพื้นที่ในโลกออนไลน์จนเกิดเป็นกระแสได้ “

We come in piece - Popeyes

อย่างที่เคยปรากฏในแคมเปญของร้านฟาสต์ฟู้ดเจ้าดังของอเมริกาอย่าง Popeyes ที่แม้จะไม่ได้ตลกขบขัน แต่การใช้คำว่า We come in piece สื่อถึงนักเก็ตที่มาเป็น ‘ชิ้น’ พ้องเสียงกับ We come in peace ที่หมายถึงสันติภาพที่งดงาม และขมวดปิดท้ายแคมเปญด้วยการนำเงินรายได้ไปบริจาคเพื่อการกุศล ก็ทำให้การขับเคลื่อนในครั้งนี้น่าสนใจอยู่ไม่น้อย

Kentucky Fried Buckquet

นอกจากการตลาดคำพ้องเสียง คู่แข่งในตลาดมะกันอย่าง KFC ก็เคยจับมือกับ Proflowers ที่มีความชำนาญในด้านการจัดดอกไม้ นึกถึง KFC ก็ย่อมนึกถึง Bucket (ถังใส่ไก่ทอด) ส่วน Proflowers ก็ชวนให้นึกถึง Bouquet (ช่อดอกไม้) จับมือกันทั้งทีก็ใช้ภาษามาผสานกันเป็น Kentucky Fried Buckquet ที่มีทั้งไก่และดอกไม้ให้ DIY มอบให้คุณแม่ในช่วงเทศกาลวันแม่(ของสหรัฐฯ) เรียกได้ว่าผสมคำอย่างคมคายทีเดียว

จากตัวอย่างทั้งสองแคมเปญมีทั้งพ้องเสียงและผสมคำไปแล้ว ก็ยังสามารถเล่นมุก ‘คำผิด-สะกดผิด’ ให้เกิดความแตกต่างในด้านการสื่อสารก็ยังได้ แต่ทั้งนี้ทั้งนั้น ขึ้นอยู่กับแบรนด์สินค้าและบริการที่นักการตลาดต้องเข้าใจอย่างถ่องแท้ในตัวตน วัฒนธรรม ปัจจัยด้านสังคม ฯลฯ ก่อนที่จะเลือกใช้ลูกเล่นทางภาษาในการสื่อสาร เพื่อให้เกิดประโยชน์มากกว่าเป็นโทษต่อแบรนด์

Marc Jarvinen เคยกล่าวไว้ว่า ‘ความขบขันก็เป็นหนึ่งในเครื่องมือสื่อสารทางการตลาด’ ดังนั้น หากนักการตลาดยุคนี้อยาก ‘ฉีกเวย์ใหม่ๆ’ ก็เริ่มต้นได้จากการ ‘เล่นคำ’

บางที ‘ไวรัลของคุณ’ อาจจะกลายเป็นตำนานในวงการเหมือนที่ Dollar Shave Club เจ้าแห่งใบมีดโกนที่มีลักษณะโมเดลธุรกิจแบบ Subsciption plan (ลูกค้าสมัครสมาชิกรายเดือน เลือกใบมีดโกนที่ต้องการและ Dollar Shave Club จะส่งไปให้ลูกค้าทุกเดือน) เพื่อให้ลูกค้าประหยัดเวลาและเงินเพิ่มขึ้น สอดคล้องกับคำมั่นสัญญาของแบรนด์ว่า “Shave time. Shave Money.” ซึ่งหมายถึง "Save time. Save Money." นั่นเอง

Shave time. Shave Money. - Dollar Shave Club

Reference:

1. Brand: Popeyes, Advertising Agency: GUT, Miami, 2021 https://clios.com/awards/winner/public-relations/popeyes/we-come-in-piece-112288, https://ricardochuecos.com/popeyes
2. brand: KFC, THE KENTUCKY FRIED BUCKQUET FROM PROFLOWERS® https://global.kfc.com/press-releases/make-this-mothers-day-finger-lickin-good-with-a-sides-lovers-meal
3. Brand: Dollar shave club https://www.dollarshaveclub.com

June 20, 2022

Brand Election = Brand Opportunity เมื่อเลือกตั้ง คือ โอกาสของแบรนด์

Election = Brand Opportunity

เมื่อเลือกตั้ง คือ โอกาสของแบรนด์

The Brand Election การเลือกตั้งของแบรนด์ เมื่อถึงเทศกาลการเลือกตั้งทีไร แบรนด์ต่างๆ จะเลือกใช้โอกาสนี้นำเสนอแคมเปญของตัวเองเข้ากับกระแสเลือกตั้ง ด้วยการเอาสินค้าและบริการที่มีอยู่ไปเชื่อมโยงเพื่อนำเสนอให้เข้าถึงคนหมู่มากได้มากยิ่งขึ้น

Bar.B.Q Plaza Brand's Election

'บุฟเฟ่ต์ จะกลับมาอีกครั้ง'

‘บาร์บีคิว พลาซ่า’ เป็นแบรนด์ที่ใช้โอกาสนี้ได้อย่างสร้างสรรค์ หยิบเอาบุฟเฟ่ต์ หรือที่ร้านเรียกว่า ‘รีฟิลล์’ ในปีก่อนๆ และ ‘Gon Gang อิ่มไม่อั้น’ จากปีล่าสุดที่เป็นสินค้ายอดนิยมมาอย่างยาวนาน โดยมักจะเป็นแคมเปญการตลาดที่จัดขึ้นในช่วงเวลาสั้นๆ ทางบาร์บีคิว พลาซ่าจึงใช้โอกาสนี้เชิญชวนให้คนออกมาเลือกตั้งผู้ว่ากรุงเทพมหานคร (วันอาทิตย์ที่ 22 พฤษภาคม 2022) ให้ถึง 2 ล้านคนแล้วจะนำบุฟเฟ่ต์กลับมาอีกครั้ง ผลของแคมเปญนี้ถือว่าประสบความสำเร็จ ทั้งในแง่ของผู้ออกมาใช้สิทธิที่มีคนออกมาใช้สิทธิกว่า 2.6 ล้านคน (จากจำนวนผู้มีสิทธิเลือกตั้งในกรุงเทพฯประมาณ 4.4 ล้านคน) และชื่อเสียงของร้านก็โด่งดังขึ้นทันที เพราะลูกค้าที่ติดตามช่องทางโซเชียลของร้านก็ไม่รอช้าที่จะทวงถามถึงบุฟเฟ่ต์ สุดท้าย แบรนด์จึงถือโอกาสนี้หลังจากวันนับคะแนน เปิดโหวตช่วงเวลาที่จะจัดบุฟเฟ่ต์ต่อเนื่องไปอีก ซึ่งต้องถือว่า ‘บาร์บีคิวพลาซ่า’ เป็นอีกหนึ่งแบรนด์ที่พาตัวเองมาอยู่ในกระแสได้อย่างต่อเนื่อง รวมถึงมีการ collab กับแบรนด์ที่อยู่ในคนละอุตสาหกรรม เช่น Cutepress แสนสิริ ห่านคู่ โรลเลอร์โคสเตอร์ อาฟเตอร์ยู ฯลฯ อยู่บ่อยครั้งในช่วงเวลาที่ผ่านมา

นอกจากนี้ ทาง ‘บาร์บีคิว พลาซ่า’ ยังมีการอัปเดตความคืบหน้าของบุฟเฟ่ต์ที่กำลังจะกลับมา ช่วยให้ลูกค้าได้เกาะติดคำมั่นสัญญาและรักษาลูกค้า ผู้ที่เฝ้ารอคอยอยากจะไปใช้บริการได้เป็นอย่างดี

Los paleteros Brand's Election

นอกจากในประเทศไทยแล้ว ในต่างประเทศไม่ว่าจะเป็นอเมริกาหรือยุโรป ประเทศอื่นๆ ก็เห็นว่าช่วงเลือกตั้งก็เป็นโอกาสของแบรนด์ไม่แพ้กัน อย่างในคอสตาริกาก็เคยมีแบรนด์ไอศครีมวางจำหน่ายไอศครีมแท่งสองสีเพื่อเป็นตัวแทนของการ(แอบ)ทำโพลแบบถูกกฎหมาย โดยได้รับการตอบรับเป็นอย่างดี ถึงขั้นที่ว่าประธาธิบดีคนปัจจุบัน(ในขณะนั้น)แวะมาซื้อไอศครีมแท่งสีของพรรคตัวเองกินออกทีวีโชว์เลย

Burger King Brand's Election

'Democratic Burger'

และเมื่อพูดถึงการเลือกตั้งหรือการโหวต Burger King ในประเทศฝรั่งเศส ก็เคยจัดการ ‘เลือกตั้งเมนูในร้าน’ ในช่วง 2 กันยายน ถึง 6 ตุลาคม 2019 โดยเป็นการขับเคี่ยวกันของ 8 เมนูเบอร์เกอร์ยอดนิยมของร้าน โดยใช้ชื่อแคมเปญว่า Democratic Burger: the first €2 democratically elected burger เมนูทั้ง 8 จะถูกตั้งราคาขายเท่ากันที่ 2 ยูโร และให้ลูกค้าเป็นผู้ตัดสินว่าใครจะเป็นผู้ชนะ ซึ่งแน่นอนว่าเป็นกระแสที่ถูกพูดถึงอย่างมากในโลกโซเชียล

More brand opportunity

แน่นอนว่าเมื่อถึงเทศกาลใดก็แล้วแต่ ไม่จำเป็นจะต้องเป็นเทศกาลเลือกตั้งเท่านั้น แบรนด์ต่างๆ ที่ไม่ได้มีผู้สนับสนุนหรือสปอนเซอร์ก็สามารถหยิบฉวยโอกาสเทรนด์ หรือมักเรียกกันว่า Hijack Marketing ในการแอบแฝงตัวเข้าไปให้อยู่ในสายตาของลูกค้าหรือกลุ่มเป้าหมายได้อย่างแนบเนียน โดยที่อาจจะไม่ต้องลงทุนด้วยเม็ดเงินหลายแสนหลายล้านบาทแต่อย่างใด ขอเพียงเข้าใจและรู้ความหมายของกระแสดังกล่าวให้ชัดเจน กรณีศึกษาเหล่านี้ก็จะถือเป็นตัวอย่างที่ดีให้แบรนด์ต่างๆ นำไปปรับใช้ทำการตลาดที่น่าสนใจ สร้างสรรค์และสร้างความฮือฮาในหมู่ลูกค้าได้เป็นอย่างดี

Reference:

1. The Tico Time (2018), How popsicle sales predicted Costa Rica’s election result, https://ticotimes.net/2018/04/03/how-popsicle-sales-predicted-costa-ricas-election-result, Accessed 1 June 2022.
2. Havas France (2019), Burger King-Democratic Burger: the first €2 democratically elected burger, https://www.lbbonline.com/news/burger-king-is-launching-the-most-democratically-elected-burger, Accessed 1 June 2022. https://www.adstasher.com/2019/09/burger-king-is-launching-most.html

May 18, 2020

What is Personalization?

What is Personalization?
ออกแบบให้ผู้ใช้ ตรงใจเฉพาะบุคคล

May 6, 2020

Drive business with Empathy

ขับเคลื่อนธุรกิจด้วย Empathy

"ความเข้าใจ"บันดาลทุกสิ่งได้ง่ายกว่าที่คิด

ในยุคที่เราเข้าถึงผู้คน ผลิตภัณฑ์ บริการได้อย่างรวดเร็ว ง่ายขึ้น สะดวกขึ้น กระแสข้อมูลปริมาณมหาศาลประดังเข้าสู่ระบบฐานข้อมูลผู้ให้บริการผ่านอินเทอร์เน็ตอย่างล้นหลาม บันทึกเหตุการณ์ พฤติกรรม การโต้ตอบพูดคุยกันของเราไว้ ด้วยสิ่งอำนวยความสะดวกในยุค Digital Transformation ช่วยทำให้เราเหมือนอยู่กันใกล้ขึ้น และจะยิ่งใกล้ขึ้นถ้าเรามี Empathy (เอม’พะธี) ที่สะท้อนถึงการเข้าอกเข้าใจ เอาใจใส่ผู้อื่น

รู้จัก เข้าใจ และปรับใช้ Empathy ความเข้าใจที่จะช่วยขับเคลื่อนธุรกิจ สรุปจบใน 3 ย่อหน้า

Empathy คือ อะไร
“ความเข้าใจ” ขับเคลื่อนธุรกิจ
Pro Tip – ฝึกทีมให้มี Empathy

จากงานวิจัย G. Brewer and J. Kerslake (2015), Cyberbullying, self-esteem, empathy and loneliness: Computers in Human Behavior 48, pp. 255-260

(Image credit: Andrea Piacquadio, pixels.com)

Empathy คือ อะไร?

Empathy คือ การทำความเข้าใจผู้อื่นในมุมของเขา ทั้งในเชิงความคิด ความรู้สึก ประสบการณ์ เหตุผลเบื้องหลังพฤติกรรมหรือการกระทำต่างๆ เหมือนเราถอดตัวเราออกไปชั่วขณะหนึ่งและสวมตัวตนเป็นเขา โดยไม่เอาวิธีคิด ความรู้สึกของเราเป็นตัวตัดสิน หรือตามสำนวนภาษาอังกฤษว่า Putting yourself in others’ shoes (ลองไปใส่รองเท้าคนอื่นดูสิ) ขอแอบเสริมเพิ่มว่า ให้ลองเดินลองวิ่งด้วยรองเท้าคนอื่นเพื่อเพิ่มประสบการณ์ แล้วคุณจะรู้สึกอย่างที่เขารู้สึก ได้มองในมุมของเขา แต่ทั้งนี้ทั้งนั้น Empathy ไม่เท่ากับ Sympathy (ซิม’พะธี) ที่หมายถึงความเห็นใจ หรือ สงสารนะ

ทุกคนสามารถทำความเข้าใจผู้อื่นได้ ซึ่งไม่เพียงแต่จะได้พัฒนาทักษะภายใน (Soft skill) ของเราแล้ว ยังช่วยพัฒนาความสัมพันธ์ระหว่างพี่น้อง พ่อแม่ ครอบครัว ไปจนถึงเพื่อนและคนที่ทำงานได้ โดยเฉพาะหัวหน้าหรือผู้บริหารยังสามารถนำไปปรับใช้กับการติดต่อลูกค้า Partner Collaboration สร้างสรรค์งานใหม่ๆ ของบริษัท จะ Re-design, Create new product/service, จัดการบริหารทีมภายในองค์กร หรือใช้ในการแก้ไขปัญหาก็ย่อมได้ ว่ากันง่ายๆ คือ Empathy ก็เปรียบเหมือนกับน้ำมันหล่อลื่นที่ช่วยขับเคลื่อนให้ฟันเฟืองหมุนไปได้ลื่นขึ้น จะไปทางไหน ทำอะไรก็ราบรื่น

Linkedin ทำการปรับและทดลอง Platform จากการทำความเข้าใจลูกค้าผ่าน Data Marketing Campaign

เพื่อตอบเป้าหมายทางธุรกิจของ Linkedin และตอบสนองบริการผู้ใช้งาน

ปี 2017 เพิ่ม Members Engagement 50% สมาชิกแสดงความคิดเห็นและแชร์เพิ่มขึ้นจากปี 2016 เป็น 2 เท่า

CREDIT: LINkedin, introducing secret sauce how linkedin uses linkedin for marketing

ความเข้าใจขับเคลื่อนธุรกิจ

1. เข้าใจความต้องการ ปัญหาของผู้ใช้/ลูกค้า ธุรกิจเพิ่มกำไร ลูกค้าหลงรัก

Answer Customer’s Need. Increased Sales and Super Fans.

หากเราอยากจะเริ่มทำอะไร ถ้าเริ่มต้นจาก ‘ทำความเข้าใจ’ ไม่ว่าอะไรก็ประสบผลสำเร็จได้ด้วยดี ไม่ใช่รีบตัดสิน คิดจากทางออก วิธีการ (Solution) ก่อน แต่เป็นหาสาเหตุ เข้าใจปัญหา เพราะอะไร ทำไม Why & What ใช้ Empathy เพื่อนำไปสู่วิธีการใหม่ๆ ที่จะตอบเป้าหมาย/จุดประสงค์/ความตั้งใจของเราได้ (Personal Goal/Business Goal) และยังตอบโจทย์ทัศนคติ ความต้องการ ความรู้สึกของผู้ใช้/ลูกค้าด้วย (นับเป็นขั้นต้นของ Design Thinking)

นอกจากนั้น ฝั่ง Sales/Account Executive ที่แต่ละคนมีเทคนิคพิเศษ อารมณ์คมคาย เสน่ห์เฉพาะตัวแล้วนั้น Empathy ยังเป็นอีกสิ่งที่ยอดนักขายควรมี เมื่อเราเข้าใจลูกค้าอย่างถ่องแท้ จะให้เสนอขายอะไรก็ย่อมปรับให้เข้ากับความต้องการของลูกค้าได้โดยง่าย และถ้าเราดูแลลูกค้าดี จำความชอบ ไลฟ์สไตล์ลูกค้า บริการด้วยความใส่ใจก็จะยิ่งสร้างความประทับใจ ลูกค้าก็จะอยู่กับเรา ไม่ไปไหน และแถมชวนเพื่อนให้มาใช้บริการหรือซื้อของกับเราอีก จากลูกค้าที่มาบ่อยๆ ก็จะกลายเป็น Super fans เพราะเราใส่ใจ ให้ความสำคัญกับผู้ใช้/ลูกค้า (User/Customer-Centric) ตั้งแต่ส่วน Front-end ไปจนถึง Back-end ของทั้งองค์กร รับรองว่า ลูกค้าหลงรักไม่ไปไหนแน่นอน

2. สร้างความสัมพันธ์ที่ดี รักษาเครือข่ายที่แข็งแรง

Established Good Relationship and Strong Connection.

มนุษย์ต่างพึ่งพาอาศัยซึ่งกันและกัน ผู้นำจะพาองค์กร/ทีมไปถึงเป้าหมายได้ก็ต้องการสนับสนุนจากทุกคนในทีมด้วยการบริหารที่คำนึงถึงทีม คิดถึงคน ใส่ใจความรู้สึก ใช้ Empathy ที่รักษาสมดุลในตัวตน (Balance) ของเรา/บริษัท เป้าหมายและสิ่งที่ลูกค้าต้องการ (User/Customer Needs) อย่างมีเหตุมีผล สร้างสายสัมพันธ์ที่ดีกับคู่ค้าพันธมิตร ก็จะสามารถร่วมกันทำโครงการที่น่าสนใจได้ (Collaboration) เพียงสื่อสารในแบบ Two-way communication มองให้เป็นโอกาส หาจุดร่วม ทำงานกันด้วยความเข้าใจฝ่ายตรงข้าม ความสัมพันธ์ระหว่างธุรกิจก็จะยิ่งแน่นแฟ้นมากขึ้น

3. แก้ไข ปรับเปลี่ยน พัฒนาไม่หยุดนิ่ง

Enhance Co-Creation, Innovation, and Problem Solving

“ทีม” ที่เข้าใจซึ่งกันและกันจะสามารถทำงานร่วมมือร่วมใจกันได้ดี ด้วยการรับฟังอย่างตั้งใจ เคารพความคิดเห็นของผู้อื่นจะช่วยเพิ่ม Productivity มีประสิทธิภาพในการทำงาน (ร่วมกัน) เพิ่มขึ้น ส่งผลให้ผลิตไอเดียดีๆ นวัตกรรม (Innovation) ออกมาได้

ฝึกทีมให้มี Empathy

1. Active listening

รับฟังอย่างตั้งใจถ้ามีคำถามหรือข้องสงสัยอะไร ให้เก็บไว้ก่อน อย่าเพิ่งไปขัดเขา

2. Eyes-contact

มองให้ลึกไปในดวงตาความรู้สึกของผู้พูด ไม่ใช่แกล้งทำ (No fake or pretend)

3. Observe – Facial expression, body language and movement

สังเกตสีหน้าท่าทาง ทุกการเคลื่อนไหว

4. Open-minded

คิดตามอย่างเปิดใจในมุมของเขา วางธงของเราที่ปักไว้ไปก่อน เพื่อเปิดรับในแง่มุมอื่น และเราจะเข้าใจความรู้สึก เห็นปัญหาของเขาที่แท้จริง แถมยังได้ไอเดียใหม่ที่อาจจะไม่เคยคาดคิดมาก่อนก็ได้

5. Dive deep with WHY

ลงลึกถึงสาเหตุ ปัญหา เหตุผล ความรู้สึกเบื้องลึกภายใน (ถ้าเป็นไปได้)โดยการตั้งคำถาม “ทำไม เพราะอะไร” (ก่อนจะถามให้ดูผู้พูดก่อนนะว่า ถามได้หรือไม่ หรือ ควรถามไหม)

6. Balance between your thoughts/feelings and others

รักษาสมดุล เพื่อรักษาตัวเรา ไม่ให้สูญเสียความเป็นตนเอง ถลำลึกเกินจนลืมสิ่งที่เราต้องการ สิ่งที่อยากรู้เพื่อตอบคำถาม เป้าหมายของเราเมื่อทำวิจัย ทำความเข้าใจผู้ใช้ หรือในที่ประชุม เป็นผู้ฟังที่ดีและก็ต้องเป็นผู้พูดที่ดีด้วย ฟังคนอื่นแล้วก็หาจังหวะแสดงความคิดเห็นของเรา และดึงให้คนอื่นมีส่วนร่วมด้วย เพราะความคิดเห็น ความรู้สึกของทุกคนล้วนมีความสำคัญ

เมื่อเราดำเนินการด้วยความเข้าใจตั้งแต่ต้นก็จะช่วยทำให้ทุกสิ่งทุกอย่างราบรื่นไปได้ด้วยดี ผลิตภัณฑ์/บริการ ผลงานสุกได้ที่เข้ากับความต้องการของผู้ใช้/ลูกค้าจริงๆ เสมือนเป็นน้ำมันหล่อลื่น ตัวนำสำคัญที่ส่งกระแสให้ทุกสิ่งไหลลื่นไปได้ด้วยดี

นักศึกษาที่มีประสบการณ์เป็นคนไร้บ้านผ่าน Virtual Reality จะมีความเข้าอกเข้าใจ (Empathy)

กลุ่มคนไร้บ้านมากขึ้น และมีแนวโน้มที่จะสนับสนุนโครงการสำหรับคนไร้บ้านมากกว่า

ผู้ที่ไม่มีประสบการณ์ จากงานการทดลองของนักวิจัยแสตนฟอร์ด

virtual reality can help make people empathetic

(Image credit: L.A. Cicero)

Reference:

Fernanda Herrera, Jeremy Bailenson, Erika Weisz, Elise Ogle, Jamil Zaki (2018), Building long-term empathy: A large-scale comparison of traditional and virtual reality perspective-taking

Erika Weisz and Jamil Zaki (2017), Empathy building interventions: A review of existing work and suggestions for future directions, The Oxford Handbook of Compassion Science, Chapter16, pp. 205-215.

May 6, 2020

Personalization Design ออกแบบให้ตรงใจ

Personalization
Design

ออกแบบให้ตรงใจ

มีบ้างหรือไม่? แบรนด์ที่ personalization ออกแบบให้ตรงใจคุณ รู้ใจคุณ นำเสนอสินค้าและบริการได้ตรงกับความสนใจของคุณจริงๆ หรือมีแต่แบรนด์เดิมๆ ที่ยังคงยิงโฆษณาเข้าหาคุณ ทั้งที่ไม่ตรงกับความสนใจของคุณเลย ส่งโปรโมชั่นซ้ำๆ ที่คุณไม่สนใจ เหมือนกันไปหมด ช่างไม่รู้ใจคุณเสียเลยว่าคุณกำลังมองหาอะไร อยากได้อะไร

กลับกันในฝั่งของนักการตลาด ผู้ประกอบการ เรายังทำการตลาดแบบเดิมๆ (Mass Marketing) พัฒนาผลิตภัณฑ์ สินค้าและบริการแบบเดิมๆ อยู่หรือเปล่า ยกตัวอย่างง่ายๆ กลุ่มเป้าหมายในวัยที่เท่ากันก็ไม่ได้หมายความว่าจะเหมือนกันเสมอไป ดังนั้นการออกแบบเฉพาะตัวที่ตรงใจผู้ใช้/ผู้บริโภค หรือ Personalization Design จึงเข้ามามีบทบาทความสำคัญมากขึ้น ตั้งแต่การออกแบบผลิตภัณฑ์ (ทั้งออฟไลน์และออนไลน์) การบริการ การสื่อสารให้เข้ากับความต้องการ พฤติกรรม และข้อมูลของกลุ่มคนนั้นๆ ทางฝั่งลูกค้าจะได้รับสิ่งที่ตรงกับตนเองมากขึ้น สร้างความรู้สึกอยากใช้ ลดการรบกวนจากโฆษณาที่ไม่เกี่ยวข้อง (ลูกค้า 50% รู้สึกเหมือนได้รับของขวัญถ้าเป็นสินค้าที่ออกแบบเฉพาะ (Deloitte’s Research, 2015) ทางฝั่งแบรนด์/บริษัทหรือผู้ประกอบการเองก็มีกำไรมากขึ้น สร้างการจดจำ เพิ่มความพึงพอใจให้กับลูกค้า เพิ่มสายสัมพันธ์ที่ดีกับลูกค้า (เพิ่ม Engagement) เข้าถึงลูกค้ามากขึ้น ลดค่าใช้จ่ายที่ไม่สร้างมูลค่า (Strycharz, Noort, Helberger, and Smit, 2018 and Dawn, 2014) ซึ่งสิ่งดีๆ เหล่านี้จะเกิดขึ้นได้เมื่อเรารู้จักการทำ Personalization หรือการออกแบบพิเศษโดยเฉพาะให้เข้ากับกลุ่มคนนั้นๆ

Netflix – Personalized contents & search แนะนำเนื้อหาให้เข้ากับรสนิยมการรับชม

อะไร คือ Personalization Design?

Personalization คือ การสร้างหรือออกแบบพิเศษโดยเฉพาะบุคคลหรือกลุ่มคน ต้องอาศัยข้อมูลที่มีคุณภาพ รับข้อมูลพฤติกรรม ความต้องการจากฝั่งลูกค้า พูดคุยทำความเข้าใจลูกค้าอย่างต่อเนื่อง หากเรามีข้อมูลลูกค้าอยู่แล้ว คำถามต่อไป คือ เก็บข้อมูลทุกอย่างที่สามารถเก็บได้แล้วหรือยัง? ข้อมูลมีคุณภาพไหม? และเมื่อนำข้อมูลไปวิเคราะห์แล้วทำให้เราเข้าใจลูกค้าจริงๆ เข้าใจเหตุผล เพราะอะไรลูกค้าถึงเลือกแบรนด์เรา มีอะไรบ้างที่ลูกค้าชอบ ไม่ชอบ อะไรที่ควรแก้ไขเพื่อตอบโจทย์ลูกค้ากลุ่มนั้นๆ อะไรที่สามารถพัฒนาเพิ่มได้เพื่อเพิ่มความประทับใจอย่างต่อเนื่องให้กับลูกค้ากลุ่มนั้นๆ เราสามารถตอบคำถามเหล่านี้ได้ครบถ้วนหรือไม่?

Personalization กับ การวิจัยเพื่อการออกแบบ

เพราะการเข้าใจลูกค้าไม่ใช่แค่รู้ อายุ เพศ การศึกษา ระดับเงินเดือน เบอร์โทร อีเมล์ LineID ที่เป็นข้อมูลส่วนตัวทั่วไป (Demographic) แต่ต้องเข้าใจลึกลงไปถึงสไตล์ ความชอบ พฤติกรรม ความต้องการของลูกค้า โดยสิ่งแรกที่ต้องถาม คือ เรา/องค์กรของเราขาย Product หรือขาย Service/Experience เพราะสิ่งที่เราต้องการจะนำเสนอให้ลูกค้าต่างกัน ก็มีแนวโน้มของการเอาไปใช้ที่ต่างกัน และแน่นอนว่า ข้อมูลที่ต้องเก็บก็จะต่างกันไปด้วย

Mojo Coffee ร้านกาแฟที่มีเอกลักษณ์เฉพาะ

(มีมากกว่า 30 สาขาทั่วนิวซีแลนด์ และมีสาขาในหลายประเทศ)

บริการ รักษาความสัมพันธ์ลูกค้าด้วยความเข้าใจและจดจำรสนิยมความชอบ ผ่านการพูดคุยและรับฟัง

Photo credit: mojo.coffee/products/viaduct

ออกแบบวิจัยเพื่อ Personalization อย่างไร?

วิธีการวิจัยในการทำ Personalization Design

เราสามารถทำการเข้าใจเชิงลึกได้ตั้งแต่ทำวิจัยศึกษาลูกค้าแต่ละกลุ่ม โดยการสัมภาษณ์เชิงลึก (In-depth Interview) หรือ พูดคุยเป็นรายบุคคลหรือเป็นกลุ่ม (Focus Group) ลงพื้นที่จริง ทดลองเป็นลูกค้าเพื่อรับรู้ประสบการณ์จริง ซึ่งควรจะใช้วิธีไหนดีนั้น ขึ้นอยู่กับว่าเราต้องการอะไร มีเป้าหมายในการทำวิจัย/ใช้ข้อมูลอย่างไร ในบางครั้งแค่วางเป้าหมายลูกค้าของเรา สิ่งที่อยากรู้ พอศึกษาไป มาวิเคราะห์ดูจะเห็นว่าในกลุ่มลูกค้าหลักของเรา ยังแบ่งออกได้อีกเป็นกลุ่มย่อยๆ (Customer Segment) ด้วยปัจจัยทางจิตวิทยา (Psychology Segmentation) วิธีการตัดสินใจ (Decision-Making Process & Factors) ประสบการณ์ของลูกค้า (Customer Experience Journey) ยิ่งข้อมูลกลุ่มลูกค้ามีความละเอียด ก็ยิ่งทำให้เราสามารถทำความเข้าใจลูกค้าอย่างถี่ถ้วนมากขึ้นเท่านั้น

รวมไปถึงการออกแบบวิธีการเข้าถึงลูกค้าให้ตอบโจทย์ เอาใจลูกค้าในแบบที่ทำให้เขารู้สึกว่า แบรนด์ของเราใส่ใจ แคร์ลูกค้าจริงๆ ติดใจ อยากกลับมาใช้ในครั้งต่อๆ ไป และอาจจะได้ของแถมเป็นวิธีการพัฒนาแบรนด์/ผลิตภัณฑ์/บริการใหม่ๆ ในแบบที่เราไม่เคยคิดมาก่อนก็ได้

อีกวิธีที่สามารถวิจัยเพื่อ Personalization ออกแบบให้ตรงใจได้ คือ เก็บข้อมูลพฤติกรรมลูกค้าที่ซื้อของเรา/ใช้บริการของเรา/ประสบการณ์ของผู้ใช้ (User Journey, Touch-point, Pain-point, Interaction, Reaction, Activity, Spending Time, etc.)

การออกแบบการเก็บข้อมูล

ก่อนจะเก็บข้อมูลต้องวางแผนก่อนว่า เราต้องการเก็บข้อมูลอะไรบ้าง ต้องการตัวแปรอะไรมาช่วยในการวิเคราะห์ ไม่งั้นจะกลายเป็น Garbage-in, Garbage-out และเอาไปใช้อะไรไม่ได้เลย นอกจากนั้น ข้อมูลควรจะเป็นข้อมูลที่เป็นปัจจุบัน Real-Time Data ที่อัปเดตข้อมูลอยู่ตลอด ถ้าจะให้ดีก็ควรผสมผสานข้อมูลจากหลายๆ แหล่ง (Source) ทั้งที่เข้าถึงได้และเข้าถึงไม่ได้ จะทำให้เราได้ข้อมูล (Data) ที่หลากหลายและนำไปใช้วิเคราะห์สิ่งที่เป็นประโยชน์ ใช้ได้จริง จนขยับไปเป็น Customer-Centric Platform (ไม่ใช่ Customer Relationship Management แบบเดิมๆ) ที่เปรียบเสมือนศูนย์รวมข้อมูลลูกค้าที่ครอบคลุมทุกมิติ 360 องศา จะดึงข้อมูลไปใช้อะไรก็ง่าย แต่ทั้งนี้ทั้งนั้น อย่าลืมว่าข้อมูลต้องมีความสดใหม่ ลงลึกจริง มีคุณภาพ และแปลงไปใช้งานได้

ในอนาคตอันใกล้นี้ หากเรายิ่งมีข้อมูลมากขึ้นก็เท่ากับว่า เรามีสินทรัพย์มากขึ้นเท่านั้น และเพิ่มความได้เปรียบเข้าไปอีกด้วย Personalization ที่กลายเป็น Must-Have Strategy (ไม่ใช่ Nice-to-Have อีกแล้ว)

ตัวอย่างของการ Personalization

แอปพลิเคชั่น Woebot หุ่นยนต์นักบำบัดส่วนตัวเฉพาะคุณที่จะคอยรับฟังตลอด 24 ชั่วโมง

พร้อมแนะนำเทคนิคดีๆ ให้เข้ากับอารมณ์ของผู้ใช้ผ่านการวิเคราะห์ฐานข้อมูลอันซับซ้อน

Reference:

Joanna Strycharz, Guda van Noort, Natali Helberger, and Edith Smit (2018), Contrasting perspectives – practitioner’s viewpoint on personalised marketing communication, European Journal of Marketing, Vol. 53, No. 4, 2019, pp. 635-660, available at www.emerald.com
Suman Kumar Dawn (2014), Personalised Marketing: Concepts and Framework, Productivity, Vol. 54, No. 4, January-March, 2014, pp. 370-377
Forbes: the key to personalization is data , how one coffee company is redefining the coffee drinking experience
Deloitte: consumer business made to order consumer review
Medium: examples of personalization and customization for better ux
Smart Design Worldwide: personalization matters
woebot , Netflix