User Research
การวิจัยผู้ใช้
การวิจัยผู้ใช้ เน้นผู้ใช้เป็นศูนย์กลาง หรือ User-Centered Design เป็นวิธีการที่จะทำให้ได้ผลลัพธ์ที่มีประสิทธิภาพ เหมาะสมและตรงใจกลุ่มเป้าหมาย เพราะเกิดขึ้นจากการทำการศึกษา ทำความเข้าใจผู้ใช้ เอาลักษณะตัวตน (User Persona) รูปแบบพฤติกรรม (Behavior Pattern) ความต้องการของผู้ใช้ (User Needs) มาใส่ใจ แก้ไขปัญหาที่พบเจอ ขจัดสิ่งรบกวนจิตใจ (Pain Point) ของผู้ใช้ เลี่ยงข้อผิดพลาด ตอบสนองความต้องการ ส่งผลให้เกิดงานออกแบบนวัตกรรมใหม่ ๆ ผลลัพธ์ที่มีคุณภาพ พัฒนาแนวทางแก้ไขปัญหา เพิ่มโอกาสทางธุรกิจและประสบความสำเร็จ
(Photo credit: www.Pexels.com)
User Research คือ การวิจัยผู้ใช้ โดยใช้หลักการของ User-Centered Design การออกแบบที่เน้นผู้ใช้เป็นศูนย์กลาง เพื่อออกแบบให้ตอบโจทย์ความต้องการและพฤติกรรมของผู้ใช้ ช่วยให้การทำงานเป็นไปอย่างมีทิศทาง ลดความเสี่ยงทางธุรกิจ ลดระยะเวลาการทำงานให้ลงแรงในส่วนที่ควรสนใจ สร้างสรรค์ผลงานผลิตภัณฑ์และบริการได้ตรงกับพฤติกรรมผู้ใช้ ช่วยแก้ไขปัญหาในชีวิตประจำวัน ไปจนถึงส่งเสริมให้เกิดนวัตกรรมแก้ไขประเด็นต่าง ๆ พัฒนาแนวทางที่ส่งผลให้คุณภาพชีวิตดีขึ้น
โดยการวิจัยผู้ใช้สามารถนำไปปรับใช้ได้ในทุกขั้นตอนการดำเนินงาน พลิกแพลงไปใช้ได้หลากหลาย ไม่ว่าจะเริ่มออกแบบโครงการใหม่ ผลิตภัณฑ์ใหม่ ช่วงกำลังพัฒนาผลิตภัณฑ์ หรือแม้กระทั่งออกผลิตภัณฑ์ เปิดตัวโครงการไปแล้ว ประเมินวัดผลงาน ปรับปรุงพัฒนา หรือ Redesign ผลิตภัณฑ์ที่มีอยู่เดิมก็สามารถทำได้เช่นกัน
แนวความคิดของการทำ User Research
1. ทำความรู้จักกับผู้ใช้
2. วิเคราะห์พฤติกรรม + ความต้องการของผู้ใช้
3. พัฒนาได้ตรงจุด
ในกระบวนการของ User-Centered Design และ Design Thinking จะเริ่มจากการกำหนดวัตถุประสงค์ ตั้งเป้าหมายที่ชัดเจน ทำไปเพื่ออะไร จากนั้นหาข้อมูล ทำความเข้าใจกลุ่มเป้าหมายให้ได้มากที่สุดในหัวข้อที่สนใจ (Empathize stage) ซึ่งในขั้นตอนนี้จะเป็นช่วงที่เริ่มทำการวิจัยผู้ใช้ User Research จะมีบทบาทช่วยทำให้เราเข้าใจผู้ใช้ นำข้อมูลที่ได้ไปสังเคราะห์และวิเคราะห์จนได้ข้อมูลเชิงลึก ช่วยระบุปัญหา ความต้องการของผู้ใช้ นำไปช่วยตั้งโจทย์ สิ่งที่ควรทำ และเห็นหน้าตากลุ่มเป้าหมายของเราชัดเจน หรือเรียกว่า User Persona นั้นเอง (Define stage) ซึ่งข้อมูลเชิงลึกที่ได้มีประโยชน์ต่อการคิดค้นให้เกิดแนวความคิดพัฒนา แก้ไขปัญหาอย่างสร้างสรรค์ ในช่วงออกแบบพัฒนา (Ideate stage) สร้างตัวอย่างผลิตภัณฑ์ แบบจำลอง (Prototype stage) ไปทดสอบกับผู้ใช้จริง (Test stage) ซึ่งในขั้นตอนนี้ User Research จะปรับมาเป็น User Testing ค้นหาข้อผิดพลาดของผลงาน สังเกตพฤติกรรมผู้ใช้ การตอบสนอง ปฏิสัมพันธ์ต่อสิ่งต่าง ๆ (อ่านเพิ่มเติมเกี่ยวกับ User Testing ได้ที่นี่) จากนั้นนำข้อมูลที่ได้มาวิเคราะห์ข้อดีข้อเสีย จุดที่ควรพัฒนาต่อ จุดที่ทำได้ดีแล้วให้คงไว้ ปรับปรุงพัฒนาผลงานต่อไปจนมั่นใจในผลงาน
- เพิ่มคุณค่าให้กับผลิตภัณฑ์และบริการ
- พัฒนาผลิตภัณฑ์ได้ตรงกับความต้องการและความคาดหวังของผู้ใช้
- รู้ว่าฟังก์ชันการใช้งานอะไรบ้างที่สมควรพัฒนาต่อไป อันไหนควรตัดออก
- เป้าหมายการพัฒนาชัดเจน ช่วยให้การดำเนินงานพัฒนาปรับปรุงผลิตภัณฑ์เป็นไปอย่างมีทิศทาง ชัดเจน
- มีข้อมูลวิจัยไปออกแบบกลยุทธ์และช่วยในการตัดสินใจได้เหมาะสม
- ช่วยกำหนดกลุ่มลักษณะผู้ใช้เริ่มต้นได้ว่าเป็นใคร (Early Adopters) ใครเป็นผู้ซื้อและใครเป็นคนใช้งาน
- ได้ข้อมูลความคิดเห็นไปปรับปรุงผลิตภัณฑ์ให้สมบูรณ์ยิ่งขึ้น
- ช่วยให้ค้นพบกลุ่มเป้าหมายที่ใช่ สามารถผลักดันผลิตภัณฑ์ให้ก้าวต่อไปได้
- ช่วยให้ปรับตัวเข้ากับยุคสมัย พฤติกรรมและความต้องการของผู้บริโภคที่เปลี่ยนไปได้
- ช่วยกำหนดแนวทางการสื่อสารของแบรนด์ และทำการตลาดต่อไป (Marketing Communication)
- ช่วยลดความเสี่ยงทางธุรกิจและประหยัดเงินลงทุนในการพัฒนาสิ่งที่ไม่เวิร์ก (คนไม่ต้องการ คนไม่ใช้)
(Photo credit: www.freepik.com)
1. กำหนดเป้าหมาย จุดประสงค์ในการทำวิจัยให้ชัดเจน
ทำ Research ชิ้นนี้ไปเพื่ออะไร ต้องการข้อมูลอะไรบ้าง ตั้งใจจะนำข้อมูลไปใช้ทำอะไร ผลลัพธ์แบบไหนที่กำลังมองหาต้องตอบให้ได้ เพราะเป้าหมายในการวิจัย (Research Objective) จะเป็นตัวกำหนดวิธีการวิจัย (Research Methodology) เพื่อให้ได้ข้อมูลที่เราต้องการ
2. วางแผนกระบวนการวิจัยให้เหมาะสม
ออกแบบกระบวนการและวิธีการวิจัย (Research Process & Methodology) และเครื่องมือที่ใช้ (Research Tool) ให้สอดคล้องกับเป้าหมาย ซึ่งวิธีการวิจัยมีทั้งแบบการวิจัยเชิงคุณภาพ (Qualitative Research) และการวิจัยเชิงปริมาณ (Quantitative Research) โดยทั้ง 2 วิธีต่างมีรูปแบบและผลลัพธ์ที่ได้แตกต่างกันไป นอกจากนี้ในปัจจุบันมีเครื่องมือวิจัยเป็นตัวช่วยมากมายที่สามารถหาได้โดยทั่วไป หรือจะคิดค้นเครื่องมือใหม่ให้ตรงกับจุดประสงค์ของขอบข่ายงานก็ได้
3. ใส่ใจ คำนึงถึงผู้ใช้เป็นสำคัญ (Empathy) และช่างสังเกต (Observation)
หัวใจของการวิจัยผู้ใช้ User Research คือ การเข้าใจผู้ใช้ในมุมมองของเขา เอาใจเขามาใส่ใจเรา ฟังเขาอย่างตั้งใจ (Deep Listening) ศึกษาสังเกตพฤติกรรม ทัศนคติ แนวความคิด อารมณ์ความรู้สึก ขุดคุ้ยลงลึกในรายละเอียดทั้งสาเหตุ ที่มาที่ไป และเหตุผลทำไมถึงเป็นเช่นนั้น ทำไมถึงมีพฤติกรรมเช่นนั้น (User Behavior) และประสบการณ์ที่เกิดขึ้น (Customer Experience)
4. วิเคราะห์ลงลึกถึงความต้องการที่ซ่อนอยู่และแปลงไปสู่ข้อมูลเชิงลึก (Data Analysis, Find the Unmet Needs, and Turn to ACTIONABLE INSIGHT)
ส่วนที่สำคัญและขาดไม่ได้เลยของ User Research คือ การวิเคราะห์ข้อมูล หาจุดร่วม ความสัมพันธ์ ความเชื่อมโยงของข้อมูล ข้อแตกต่าง และสิ่งที่เป็นจุดเปลี่ยน เพื่อแปลงข้อมูลที่ผ่านการจัดระเบียบ สังเคราะห์และวิเคราะห์ไปสู่ข้อมูลเชิงลึกที่ใช้งานได้จริง
วิธีการวิจัยหลัก ๆ แบ่งออกเป็น 2 วิธีด้วยกัน คือ การวิจัยเชิงคุณภาพ และ การวิจัยเชิงปริมาณ
1. การวิจัยเชิงคุณภาพ (Qualitative Research)
การวิจัยเชิงคุณภาพเป็นวิธีการที่เน้นหาสาเหตุ-เหตุผล “ทำไม” (Finding the WHY behind the What) ศึกษาเชิงลึกและรอบด้านเพื่อให้ได้ข้อมูลคุณภาพที่น่าเชื่อถือและเป็นจริง เช่น ทำไมคนถึงไม่ใช้ ทำไมสินค้าถึงขายไม่ได้ ทำไมลูกค้าถึงไม่พอใจ ทำไมถึงใช้งานไม่ได้ ทำไมคนถึงออกจากเว็บไซต์เร็ว เป็นต้น ซึ่งการวิจัยเชิงคุณภาพเป็นกระบวนการที่ต้องอาศัยความใส่ใจ ตั้งใจฟังอย่างลึกซึ้ง และสังเกตพฤติกรรม ปฏิกิริยาตอบสนอง รวมถึงต้องวางตัวเป็นกลางให้ได้มากที่สุด เพื่อให้ได้ข้อมูลที่เชื่อถือและเข้าใจผู้ใช้จริง
เทคนิคและเครื่องมือในการวิจัยเชิงคุณภาพ
ปัจจุบันมีเทคนิคและเครื่องมือวิจัยมากมาย ทั้งนี้เราจะขอยกตัวอย่างเทคนิคและเครื่องมือที่ใช้บ่อย นำไปพลิกแพลงได้หลากหลายตามกลุ่มหมวดหมู่ ดังนี้
1) ตั้งใจฟังและค้นหาลงลึก (Listen and Dive Deep)
- In-depth Interview สัมภาษณ์เชิงลึก
- Focus Group สนทนากลุ่ม
- Contextual Inquiry สัมภาษณ์ในสภาพแวดล้อม สถานการณ์จริงและให้ผู้ใช้แสดงให้เห็น
2) สำรวจขุดคุ้ย (Explore)
- Ethnography Research/Participant Observation ศึกษาวิจัย-สังเกตการณ์แบบมีส่วนร่วม
- Card Sorting การจัดเรียงการ์ด
- Customer Experience Journey เส้นทางประสบการณ์ลูกค้า/ผู้ใช้ตั้งแต่ต้นจนจบ
- Empathy Mapping แผนภาพทำความเข้าใจผู้ใช้
- Competitor Analysis วิเคราะห์คู่แข่ง
3) ทดสอบ (Test)
- Concept Scenario ทดสอบแนวความคิด-สถานการณ์
- Design Review ทดสอบงานออกแบบ
- Usability Testing ทดสอบการใช้งาน
- Accessibility Evaluation ทดสอบการเข้าถึง ทุกคนใช้ได้-ใช้เป็น
4) ประเมินผล (Evaluation) ซึ่งหมวดหมู่นี้ควรทำงานร่วมกับการวิจัยเชิงปริมาณจะทำให้ได้ผลลัพธ์ที่มีประสิทธิภาพสูงสุด
- User Feedback ข้อมูลความคิดเห็นของผู้ใช้จริง
- Problem Solution ระบุปัญหาและแก้ไขปัญหา
(Photo credit: www.Pexels.com)
2. การวิจัยเชิงปริมาณ (Quantitative Research)
การวิจัยเชิงปริมาณเป็นวิธีการที่เน้นศึกษาวิเคราะห์ข้อมูลจำนวนมาก ด้วยหลักการสถิติ ทำให้ได้ผลลัพธ์ข้อมูลที่เป็นตัวเลข และ “อะไร” เช่น อะไรคนสนใจมากที่สุด สัดส่วนมากน้อย จำนวนเท่าไร ระดับไหน คะแนนเท่าไร คนทำอะไร ปุ่มไหนคนกดมากที่สุด เป็นต้น ทำให้เห็นข้อมูลเปรียบเทียบในภาพรวม แนวโน้ม ปรากฏการณ์ ช่วยวัดระดับของสิ่งต่าง ๆ และได้ข้อมูลเป็นตัวช่วยในการตัดสินใจได้ดี ตัวอย่างเช่น อะไรควรจะสนใจที่ตรงไหนก่อนเป็นอันดับแรก ๆ กลุ่มเป้าหมายใดมีแนวโน้มความสนใจมากที่สุด กลุ่มผู้ใช้กลุ่มไหนที่ต้องดูแลเอาใจใส่เพิ่มขึ้น เว็บไซต์หน้าไหนที่ต้องปรับปรุง เป็นต้น ซึ่งในการวิจัยเชิงปริมาณจำเป็นต้องอาศัยการวางแผนโครงสร้างการเก็บข้อมูลให้ดีตั้งแต่ต้น การเชื่อมโยงของหัวข้อคำถาม-คำตอบ-ตัวแปร เพื่อให้ได้ข้อมูลที่มีประโยชน์ รวมถึงต้องอาศัยความชำนาญในการสังเคราะห์ วิเคราะห์ เพื่อให้ได้ข้อมูลเชิงลึก
เทคนิคและเครื่องมือในการวิจัยเชิงปริมาณ
ปัจจุบันมีเทคนิคและเครื่องมือวิจัยมากมาย ทั้งนี้เราจะขอยกตัวอย่างเทคนิคและเครื่องมือที่ใช้บ่อย นำไปพลิกแพลงได้หลากหลายตามกลุ่มหมวดหมู่ ดังนี้
1) อ่านและฟัง (Read and Listen)
- Survey/Online Questionnaire แบบสอบถาม
- Analytics Review ข้อมูลวิเคราะห์การใช้งาน เช่น จำนวนคนเข้าเว็บไซต์ จำนวนคลิก
- Usability-Bug Review ปัญหาการใช้งาน จุดบกพร่อง จุดที่ทำงานผิดไปจากที่ออกแบบไว้
- Frequently Asked Questions (FAQ) Review คำถามที่พบบ่อย
2) สำรวจขุดคุ้ย (Explore)
- Card Sorting การจัดเรียงการ์ด
3) ทดสอบ (Test)
- Concept Scenario ทดสอบแนวความคิด-สถานการณ์
- Design Review ทดสอบงานออกแบบ
- A/B Testing ทดสอบ-เปรียบเทียบแนวทาง รูปแบบ
4) ประเมินผล (Evaluation)
- Eye Tracking
- User Feedback ข้อมูลความคิดเห็นของผู้ใช้จริง
- Problem Solution ระบุปัญหาและแก้ไขปัญหา
- Result Evaluation ประเมินผลลัพธ์ เช่น วัดระดับความพึงพอใจ (Satisfaction) วัดระดับความนิยม (Poppularity)
ทั้งหมดนี้เป็นวิธีการหลักในการวิจัยผู้ใช้ ซึ่งสามารถผสมผสานแนวทางวิจัยทั้งเชิงคุณภาพและเชิงปริมาณเข้าด้วยกันได้ เพราะในบางโครงการ งานวิจัยเชิงปริมาณเดี่ยว ๆ ไม่สามารถทำให้ได้ข้อมูลเชิงลึกของผู้ใช้ได้อย่างเต็มที่ หรืองานวิจัยเชิงคุณภาพเพียงลำพังก็ไม่สามารถบอกได้ว่า อะไรสำคัญกว่าอะไร โดยเราอาจจะเริ่มต้นทำความเข้าใจผู้ใช้ ค้นหาความต้องการ สังเกตพฤติกรรมด้วยการวิจัยเชิงคุณภาพ และวัดค่าประเมินผลด้วยการวิจัยเชิงปริมาณในตอนท้ายก็จะทำให้เราพัฒนาผลิตภัณฑ์ที่ทั้งขายได้และคนรัก ธุรกิจประสบความสำเร็จ ก้าวหน้าเติบโตอย่างสวยงาม
