Personalization
Design
ออกแบบให้ตรงใจ
มีบ้างหรือไม่? แบรนด์ที่ personalization ออกแบบให้ตรงใจคุณ รู้ใจคุณ นำเสนอสินค้าและบริการได้ตรงกับความสนใจของคุณจริงๆ หรือมีแต่แบรนด์เดิมๆ ที่ยังคงยิงโฆษณาเข้าหาคุณ ทั้งที่ไม่ตรงกับความสนใจของคุณเลย ส่งโปรโมชั่นซ้ำๆ ที่คุณไม่สนใจ เหมือนกันไปหมด ช่างไม่รู้ใจคุณเสียเลยว่าคุณกำลังมองหาอะไร อยากได้อะไร
กลับกันในฝั่งของนักการตลาด ผู้ประกอบการ เรายังทำการตลาดแบบเดิมๆ (Mass Marketing) พัฒนาผลิตภัณฑ์ สินค้าและบริการแบบเดิมๆ อยู่หรือเปล่า ยกตัวอย่างง่ายๆ กลุ่มเป้าหมายในวัยที่เท่ากันก็ไม่ได้หมายความว่าจะเหมือนกันเสมอไป ดังนั้นการออกแบบเฉพาะตัวที่ตรงใจผู้ใช้/ผู้บริโภค หรือ Personalization Design จึงเข้ามามีบทบาทความสำคัญมากขึ้น ตั้งแต่การออกแบบผลิตภัณฑ์ (ทั้งออฟไลน์และออนไลน์) การบริการ การสื่อสารให้เข้ากับความต้องการ พฤติกรรม และข้อมูลของกลุ่มคนนั้นๆ ทางฝั่งลูกค้าจะได้รับสิ่งที่ตรงกับตนเองมากขึ้น สร้างความรู้สึกอยากใช้ ลดการรบกวนจากโฆษณาที่ไม่เกี่ยวข้อง (ลูกค้า 50% รู้สึกเหมือนได้รับของขวัญถ้าเป็นสินค้าที่ออกแบบเฉพาะ (Deloitte’s Research, 2015) ทางฝั่งแบรนด์/บริษัทหรือผู้ประกอบการเองก็มีกำไรมากขึ้น สร้างการจดจำ เพิ่มความพึงพอใจให้กับลูกค้า เพิ่มสายสัมพันธ์ที่ดีกับลูกค้า (เพิ่ม Engagement) เข้าถึงลูกค้ามากขึ้น ลดค่าใช้จ่ายที่ไม่สร้างมูลค่า (Strycharz, Noort, Helberger, and Smit, 2018 and Dawn, 2014) ซึ่งสิ่งดีๆ เหล่านี้จะเกิดขึ้นได้เมื่อเรารู้จักการทำ Personalization หรือการออกแบบพิเศษโดยเฉพาะให้เข้ากับกลุ่มคนนั้นๆ
Netflix – Personalized contents & search แนะนำเนื้อหาให้เข้ากับรสนิยมการรับชม
อะไร คือ Personalization Design?
Personalization คือ การสร้างหรือออกแบบพิเศษโดยเฉพาะบุคคลหรือกลุ่มคน ต้องอาศัยข้อมูลที่มีคุณภาพ รับข้อมูลพฤติกรรม ความต้องการจากฝั่งลูกค้า พูดคุยทำความเข้าใจลูกค้าอย่างต่อเนื่อง หากเรามีข้อมูลลูกค้าอยู่แล้ว คำถามต่อไป คือ เก็บข้อมูลทุกอย่างที่สามารถเก็บได้แล้วหรือยัง? ข้อมูลมีคุณภาพไหม? และเมื่อนำข้อมูลไปวิเคราะห์แล้วทำให้เราเข้าใจลูกค้าจริงๆ เข้าใจเหตุผล เพราะอะไรลูกค้าถึงเลือกแบรนด์เรา มีอะไรบ้างที่ลูกค้าชอบ ไม่ชอบ อะไรที่ควรแก้ไขเพื่อตอบโจทย์ลูกค้ากลุ่มนั้นๆ อะไรที่สามารถพัฒนาเพิ่มได้เพื่อเพิ่มความประทับใจอย่างต่อเนื่องให้กับลูกค้ากลุ่มนั้นๆ เราสามารถตอบคำถามเหล่านี้ได้ครบถ้วนหรือไม่?
Personalization กับ การวิจัยเพื่อการออกแบบ
เพราะการเข้าใจลูกค้าไม่ใช่แค่รู้ อายุ เพศ การศึกษา ระดับเงินเดือน เบอร์โทร อีเมล์ LineID ที่เป็นข้อมูลส่วนตัวทั่วไป (Demographic) แต่ต้องเข้าใจลึกลงไปถึงสไตล์ ความชอบ พฤติกรรม ความต้องการของลูกค้า โดยสิ่งแรกที่ต้องถาม คือ เรา/องค์กรของเราขาย Product หรือขาย Service/Experience เพราะสิ่งที่เราต้องการจะนำเสนอให้ลูกค้าต่างกัน ก็มีแนวโน้มของการเอาไปใช้ที่ต่างกัน และแน่นอนว่า ข้อมูลที่ต้องเก็บก็จะต่างกันไปด้วย
Mojo Coffee ร้านกาแฟที่มีเอกลักษณ์เฉพาะ
(มีมากกว่า 30 สาขาทั่วนิวซีแลนด์ และมีสาขาในหลายประเทศ)
บริการ รักษาความสัมพันธ์ลูกค้าด้วยความเข้าใจและจดจำรสนิยมความชอบ ผ่านการพูดคุยและรับฟัง
Photo credit: mojo.coffee/products/viaduct
ออกแบบวิจัยเพื่อ Personalization อย่างไร?
วิธีการวิจัยในการทำ Personalization Design
เราสามารถทำการเข้าใจเชิงลึกได้ตั้งแต่ทำวิจัยศึกษาลูกค้าแต่ละกลุ่ม โดยการสัมภาษณ์เชิงลึก (In-depth Interview) หรือ พูดคุยเป็นรายบุคคลหรือเป็นกลุ่ม (Focus Group) ลงพื้นที่จริง ทดลองเป็นลูกค้าเพื่อรับรู้ประสบการณ์จริง ซึ่งควรจะใช้วิธีไหนดีนั้น ขึ้นอยู่กับว่าเราต้องการอะไร มีเป้าหมายในการทำวิจัย/ใช้ข้อมูลอย่างไร ในบางครั้งแค่วางเป้าหมายลูกค้าของเรา สิ่งที่อยากรู้ พอศึกษาไป มาวิเคราะห์ดูจะเห็นว่าในกลุ่มลูกค้าหลักของเรา ยังแบ่งออกได้อีกเป็นกลุ่มย่อยๆ (Customer Segment) ด้วยปัจจัยทางจิตวิทยา (Psychology Segmentation) วิธีการตัดสินใจ (Decision-Making Process & Factors) ประสบการณ์ของลูกค้า (Customer Experience Journey) ยิ่งข้อมูลกลุ่มลูกค้ามีความละเอียด ก็ยิ่งทำให้เราสามารถทำความเข้าใจลูกค้าอย่างถี่ถ้วนมากขึ้นเท่านั้น
รวมไปถึงการออกแบบวิธีการเข้าถึงลูกค้าให้ตอบโจทย์ เอาใจลูกค้าในแบบที่ทำให้เขารู้สึกว่า แบรนด์ของเราใส่ใจ แคร์ลูกค้าจริงๆ ติดใจ อยากกลับมาใช้ในครั้งต่อๆ ไป และอาจจะได้ของแถมเป็นวิธีการพัฒนาแบรนด์/ผลิตภัณฑ์/บริการใหม่ๆ ในแบบที่เราไม่เคยคิดมาก่อนก็ได้
อีกวิธีที่สามารถวิจัยเพื่อ Personalization ออกแบบให้ตรงใจได้ คือ เก็บข้อมูลพฤติกรรมลูกค้าที่ซื้อของเรา/ใช้บริการของเรา/ประสบการณ์ของผู้ใช้ (User Journey, Touch-point, Pain-point, Interaction, Reaction, Activity, Spending Time, etc.)
การออกแบบการเก็บข้อมูล
ก่อนจะเก็บข้อมูลต้องวางแผนก่อนว่า เราต้องการเก็บข้อมูลอะไรบ้าง ต้องการตัวแปรอะไรมาช่วยในการวิเคราะห์ ไม่งั้นจะกลายเป็น Garbage-in, Garbage-out และเอาไปใช้อะไรไม่ได้เลย นอกจากนั้น ข้อมูลควรจะเป็นข้อมูลที่เป็นปัจจุบัน Real-Time Data ที่อัปเดตข้อมูลอยู่ตลอด ถ้าจะให้ดีก็ควรผสมผสานข้อมูลจากหลายๆ แหล่ง (Source) ทั้งที่เข้าถึงได้และเข้าถึงไม่ได้ จะทำให้เราได้ข้อมูล (Data) ที่หลากหลายและนำไปใช้วิเคราะห์สิ่งที่เป็นประโยชน์ ใช้ได้จริง จนขยับไปเป็น Customer-Centric Platform (ไม่ใช่ Customer Relationship Management แบบเดิมๆ) ที่เปรียบเสมือนศูนย์รวมข้อมูลลูกค้าที่ครอบคลุมทุกมิติ 360 องศา จะดึงข้อมูลไปใช้อะไรก็ง่าย แต่ทั้งนี้ทั้งนั้น อย่าลืมว่าข้อมูลต้องมีความสดใหม่ ลงลึกจริง มีคุณภาพ และแปลงไปใช้งานได้
ในอนาคตอันใกล้นี้ หากเรายิ่งมีข้อมูลมากขึ้นก็เท่ากับว่า เรามีสินทรัพย์มากขึ้นเท่านั้น และเพิ่มความได้เปรียบเข้าไปอีกด้วย Personalization ที่กลายเป็น Must-Have Strategy (ไม่ใช่ Nice-to-Have อีกแล้ว)
ตัวอย่างของการ Personalization
