พลิกแพลง เล่นคำ ลูกเล่นในการตลาดล้ำกระแส Puns Language-ting (Puns Marketing)
Puns Marketing คือ การเล่นคำผ่านแคมเปญการตลาด การโฆษณา ไม่ว่าจะเป็น COPY ถ้อยคำที่ใช้พลิกแพลง รวมถึงรูปภาพที่ประกอบให้เข้าใจถึงอารมณ์ขบขันที่ต้องการสื่อสารในแคมเปญให้ชัดเจนยิ่งขึ้น
“Pun คือการเล่นคำอย่างหนึ่งที่ใช้ประโยชน์จากคำที่มีหลายความหมายหรือจากคำพ้องเสียงเพื่อสร้างความตลก ขบขัน” (ผศ.ชลาธิป ชาญชัยฤกษ์, สถาบันภาษาจุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย)
Puns Marketing Success Cases
“ ถ้าเราใช้ลูกเล่นทางภาษา ผลักแคมเปญการตลาดออกมาให้แตกต่าง
ก็ไม่ยากที่จะคว้าพื้นที่ในโลกออนไลน์จนเกิดเป็นกระแสได้ “
We come in piece - Popeyes
อย่างที่เคยปรากฏในแคมเปญของร้านฟาสต์ฟู้ดเจ้าดังของอเมริกาอย่าง Popeyes ที่แม้จะไม่ได้ตลกขบขัน แต่การใช้คำว่า We come in piece สื่อถึงนักเก็ตที่มาเป็น ‘ชิ้น’ พ้องเสียงกับ We come in peace ที่หมายถึงสันติภาพที่งดงาม และขมวดปิดท้ายแคมเปญด้วยการนำเงินรายได้ไปบริจาคเพื่อการกุศล ก็ทำให้การขับเคลื่อนในครั้งนี้น่าสนใจอยู่ไม่น้อย
Kentucky Fried Buckquet
นอกจากการตลาดคำพ้องเสียง คู่แข่งในตลาดมะกันอย่าง KFC ก็เคยจับมือกับ Proflowers ที่มีความชำนาญในด้านการจัดดอกไม้ นึกถึง KFC ก็ย่อมนึกถึง Bucket (ถังใส่ไก่ทอด) ส่วน Proflowers ก็ชวนให้นึกถึง Bouquet (ช่อดอกไม้) จับมือกันทั้งทีก็ใช้ภาษามาผสานกันเป็น Kentucky Fried Buckquet ที่มีทั้งไก่และดอกไม้ให้ DIY มอบให้คุณแม่ในช่วงเทศกาลวันแม่(ของสหรัฐฯ) เรียกได้ว่าผสมคำอย่างคมคายทีเดียว
จากตัวอย่างทั้งสองแคมเปญมีทั้งพ้องเสียงและผสมคำไปแล้ว ก็ยังสามารถเล่นมุก ‘คำผิด-สะกดผิด’ ให้เกิดความแตกต่างในด้านการสื่อสารก็ยังได้ แต่ทั้งนี้ทั้งนั้น ขึ้นอยู่กับแบรนด์สินค้าและบริการที่นักการตลาดต้องเข้าใจอย่างถ่องแท้ในตัวตน วัฒนธรรม ปัจจัยด้านสังคม ฯลฯ ก่อนที่จะเลือกใช้ลูกเล่นทางภาษาในการสื่อสาร เพื่อให้เกิดประโยชน์มากกว่าเป็นโทษต่อแบรนด์
Marc Jarvinen เคยกล่าวไว้ว่า ‘ความขบขันก็เป็นหนึ่งในเครื่องมือสื่อสารทางการตลาด’ ดังนั้น หากนักการตลาดยุคนี้อยาก ‘ฉีกเวย์ใหม่ๆ’ ก็เริ่มต้นได้จากการ ‘เล่นคำ’
บางที ‘ไวรัลของคุณ’ อาจจะกลายเป็นตำนานในวงการเหมือนที่ Dollar Shave Club เจ้าแห่งใบมีดโกนที่มีลักษณะโมเดลธุรกิจแบบ Subsciption plan (ลูกค้าสมัครสมาชิกรายเดือน เลือกใบมีดโกนที่ต้องการและ Dollar Shave Club จะส่งไปให้ลูกค้าทุกเดือน) เพื่อให้ลูกค้าประหยัดเวลาและเงินเพิ่มขึ้น สอดคล้องกับคำมั่นสัญญาของแบรนด์ว่า “Shave time. Shave Money.” ซึ่งหมายถึง "Save time. Save Money." นั่นเอง
