Customer Experience
การสร้างประสบการณ์ที่ดีให้แก่ลูกค้า
ทุกปฏิสัมพันธ์ ทุกการตอบสนอง ทุกอารมณ์ความรู้สึกที่ลูกค้าได้รับ ทั้งหมดล้วนคือ ประสบการณ์ของลูกค้าที่มีต่อแบรนด์ ซึ่งนั่นหมายความว่า ทุกสิ่งทุกอย่างที่คุณทำ ส่งผลต่อการรับรู้ของลูกค้า ลูกค้าจะรักไม่รัก เป็นลูกค้าประจำอีกหรือเปล่า อะไรจะทำให้ลูกค้ากลับมาซื้อ แบรนด์จะแข่งขันได้ไหม สามารถตอบได้ด้วยการสร้างประสบการณ์ที่ดีให้แก่ลูกค้า ดังนั้น Customer Experience จึงเป็นหนึ่งในกุญแจสำคัญของความสำเร็จในธุรกิจ
Customer Experience (CX) คือ
ประสบการณ์ลูกค้าจากทุกจุดที่ลูกค้าสัมผัส (Touch Points) ทุกสิ่งทุกอย่างที่ลูกค้าเข้าถึง–สัมผัส–รับรู้มา–อารมณ์ความรู้สึก ทุกความสัมพันธ์ของลูกค้าที่มีต่อผลิตภัณฑ์ การให้บริการ ระบบ ช่องทางติดต่อสื่อสารต่าง ๆ ทั้งหมดเกี่ยวข้องกับ Customer Experience Journey (เส้นทางประสบการณ์ของลูกค้าตั้งแต่ต้นจนจบ) และส่งผลต่อเนื่องมาถึงแบรนด์และธุรกิจ
CX ของแต่ละธุรกิจจะมีเส้นทางประสบการณ์ของลูกค้าที่แตกต่างกันไป ขึ้นอยู่กับสินค้า และบริการ โดยทั่วไปสามารถแบ่งได้เป็น 3 ขั้นตอนใหญ่ ๆ คือ 1) ก่อนเป็นลูกค้า 2) ระหว่างการซื้อ/ใช้บริการ 3) หลังการขาย
ตัวอย่างเช่น Journey ของการซื้อสินค้าโดยทั่วไป เริ่มต้นตั้งแต่
1) ก่อนที่จะเข้ามาเป็นลูกค้า: รับรู้สื่อข้อมูล ข่าวสารของแบรนด์ (ต่อให้มอง หรือได้ยินผ่าน ๆ ก็นับ ไม่ว่าจะเป็นการมองเห็น หรือได้ยิน) การค้นหาสินค้า/ บริการ
2) ระหว่างการซื้อสินค้า หรือระหว่างการใช้บริการ: ครอบคลุมถึงกระบวนการตัดสินใจเลือกซื้อ-ใช้บริการ จากการพบตัวแทนฝ่ายขาย (ไม่ว่าจะซื้อหรือไม่ซื้อ) พูดคุยสอบถามข้อมูล เปรียบเทียบและตัดสินใจซื้อ การจัดส่งสินค้าและลูกค้ารับผลิตภัณฑ์
3) หลังการขาย: เมื่อลูกค้าได้รับสินค้ามาแล้วเปิดกล่อง ทดลองใช้ สินค้า ไปจนถึงการบริการดูแลลูกค้าหลังการขาย ลูกค้าโทรศัพท์ไปที่ Call Center ปรึกษาปัญหาและสอบถาม หาแนวทางแก้ไข โดยถ้าลูกค้ามีประสบการณ์ที่ดีก็จะทำการบอกต่อ แนะนำให้กับคนรู้จัก สนับสนุนแบรนด์ ในทางกลับกัน ถ้ามีประสบการณ์ที่ไม่ดี ลูกค้าก็จะพูดถึงไปในทางลบ และปันใจออกจากแบรนด์ได้
ซึ่งกระบวนการทั้งหมดที่เกิดขึ้นนี้ คือ CX Journey เส้นทางประสบการณ์ของลูกค้า
ถ้าผลิตภัณฑ์ สินค้าไม่ต่าง ประสบการณ์ที่ลูกค้าได้รับต้องต่าง ถึงจะดึงดูดใจลูกค้าได้ ทั้งยังเป็นสิ่งที่ช่วยมัดใจลูกค้าให้อยู่กับแบรนด์ ช่วยเป็นกระบอกเสียง แนะนำบอกต่อ เป็นแฟนตัวยง Brand Ambassadors (หรือ Super Fans) ต่อไป
เพราะ CX จะช่วยรักษาลูกค้า สร้างความแตกต่างเหนือคู่แข่งด้วยกลยุทธ์การนำเสนอประสบการณ์ที่ดี พัฒนาจนเป็นจุดแข็งของแบรนด์ ทั้งยังช่วยในการครองส่วนแบ่งการตลาดจากการให้ประสบการณ์ที่ตอบสนองความต้องการของลูกค้าได้อย่างตรงจุด (Differentiation strategy with service design and experience design)
ไม่ว่าจะเป็นลูกค้ากลุ่มไหนก็ตามแต่ ลูกค้า-ผู้บริโภคต้องการรู้สึกเข้าถึงแบรนด์ที่ตนชื่นชอบ ได้รับการดูแลเอาใจใส่ แบรนด์ผู้ให้บริการสามารถจดจำลูกค้าและให้การบริการอย่างดีเยี่ยม สามารถตอบสนองความต้องการลูกค้า ช่วยแก้ไขปัญหา นำเสนอสิ่งที่ตรงใจได้ ซึ่งในทุกปฏิสัมพันธ์ที่ลูกค้าสัมผัสนั้น (Touch Points) จะส่งผลต่อความรู้สึกประทับใจ ไม่ประทับใจ ผิดหวัง เลือกซื้อหรือใช้บริการหรือไม่ สร้างโอกาสที่จะกลับมาใช้ซ้ำ รวมไปถึงความคิดเห็นมุมมองของลูกค้าที่มีต่อแบรนด์ทั้งในระยะสั้นและระยะยาว ดังนั้นการเข้าใจประสบการณ์ลูกค้าจึงมีความสำคัญในการพัฒนาการบริการดูแลลูกค้า รักษาความสัมพันธ์ (Customer Relationship Management) และสร้างประสบการณ์ที่ดีในระยะยาว
- เพิ่มความพึงพอใจให้กับลูกค้า
- เพิ่มความรู้สึกอยากกลับมาใช้ซ้ำ
- สร้างโอกาสการพัฒนาเป็นลูกค้าประจำในอนาคต
- เพิ่มความคิดเห็น รีวิว ช่วยประชาสัมพันธ์แบรนด์ในเชิงบวก
- เพิ่มยอดขาย
- ลูกค้าแนะนำบอกต่อ ปากต่อปาก
- ช่วยรักษาลูกค้า
- ช่วยตอบสนองความคาดหวัง ความต้องการ และแก้ไขปัญหาของลูกค้าจากการพัฒนาประสบการณ์ลูกค้า (CX)
- สร้างโอกาสการเติบโตทางธุรกิจ
การสร้างประสบการณ์ที่ดีให้กับลูกค้าเริ่มต้นจากความเข้าใจลูกค้า นึกถึงลูกค้าก่อนเป็นอันดับแรก ใช้วิธีคิดเชิงออกแบบให้ลูกค้าเป็นศูนย์กลาง หรือเรียกว่า “Customer-Centric Design” คิดถึงลูกค้าในทุกปฏิสัมพันธ์ มอบคุณค่าที่ต้องการส่งมอบให้ลูกค้าทั้งในแง่อารมณ์ความรู้สึกและในแง่ของการใช้งาน สิ่งที่สัมผัสได้เป็นรูปธรรม (จับต้องได้) การใช้งานต่าง ๆ รวมถึงการทำงานภายในของบริษัท องค์กร แบรนด์ ส่วนหน้าบ้านและหลังบ้านทำงานประสานแชร์ข้อมูลร่วมกัน ส่งต่องานอย่างไร้ที่ติ และคอยวัดประเมินผลความพึงพอใจ ความคิดเห็นของลูกค้าเพื่อนำมาปรับปรุงประสบการณ์ลูกค้าให้ดียิ่งขึ้น
ในกระบวนการบริหารจัดการประสบการณ์ลูกค้าสามารถแบ่งได้เป็น 4 ส่วน คือ
- Strategy:
การจัดทำกลยุทธ์ที่สามารถนำไปปฏิบัติได้จริง โดยกลยุทธ์แผนการทำ Customer Experience Strategy ควรมีความสอดคล้องกับกลยุทธ์ธุรกิจ (Business Strategy) และวัฒนธรรมองค์กร (Company Culture) ทั้งนี้การทำกลยุทธ์ที่ดีควรจะมีข้อมูลมาช่วยสนับสนุนการตัดสินใจ เพื่อให้เกิดเป็นกลยุทธ์ที่นำพาธุรกิจไปในทิศทางที่ดี และปฏิบัติได้จริง - Implementation:
ทดลองนำกลยุทธ์ไปปฏิบัติ พัฒนาแนวทางการปฏิบัติงานและทำให้พร้อมใช้ สามารถดำเนินงานได้จริง - Operation:
ทีมงานปฏิบัติจริงเต็มรูปแบบ ทั้งส่วน Front-end (ทีมงานที่เจอลูกค้า ให้บริการ ปะทะกับลูกค้าโดยตรง) ส่วน Back-end (ทีมงานหลังบ้าน ฝ่ายดูแล Customer Service บริการหลังการขาย) และทีมงานสนับสนุนส่วนต่าง ๆ รวมไปถึงบุคคลอื่นที่มีส่วนเกี่ยวข้องกับธุรกิจ เช่น บุคคลที่ 3 (Third party) บริษัทจัดส่งสินค้า ซึ่งในส่วนงาน Operation การดำเนินงานนี้ควรจะต้องหมั่นพัฒนาปรับปรุงอยู่เสมอ โดยบางธุรกิจอาจพิจารณาถึงการนำเทคโนโลยีเข้ามาปรับใช้เพื่อช่วยอำนวยความสะดวก เพิ่มประสิทธิภาพในการทำงาน และช่วยให้บริการดูแลลูกค้าได้ดียิ่งขึ้น - Measurement:
หมั่นติดตาม ประเมินตรวจวัดผลการดำเนินงานและการบริการลูกค้าที่เกิดขึ้นจริงอยู่เสมอ ศึกษาข้อมูลเชิงลึกประสบการณ์ที่ลูกค้าได้รับจากการบริการ และนำข้อมูลมาช่วยพัฒนาปรับปรุงประสบการณ์ลูกค้า (CX) ให้ดียิ่งขึ้น
วิธีการสร้างประสบการณ์ที่ดีให้แก่ลูกค้าสามารถแบ่งเป็น 5 ขั้นตอนได้ ดังนี้
1. Set CX Goal
ตั้งเป้าหมายของการพัฒนาประสบการณ์ลูกค้าให้ชัดเจนและสอดคล้องกับกลยุทธ์ธุรกิจ
2. Insights-driven mindset
- ตั้งใจฟังเสียงลูกค้า เข้าใจพฤติกรรมและความต้องการของลูกค้า (Customer’s Need and Unmet Need) เช่น ทำการสำรวจ วิจัยประสบการณ์ของลูกค้าด้วยการสัมภาษณ์เชิงลึก In-depth interview หรือ การวิจัยเชิงคุณภาพ
- ศึกษาทำความเข้าใจประสบการณ์ของลูกค้าตลอดเส้นทาง ตั้งแต่ต้นจนจบ (Customer Journey)
- ใช้ข้อมูลความคิดเห็น ข้อเสนอแนะของลูกค้าให้เป็นประโยชน์ (Customer Feedback)
- วางระบบเก็บรวบรวมข้อมูลแบบครบวงจร และสามารถดึงข้อมูลมาใช้งานได้ทันที (Real-time data)
- วิเคราะห์ข้อมูลเชิงลึก เพื่อนำไปใช้พัฒนาประสบการณ์ลูกค้า
3. Clarify and Improve Customer Experience Journey
- วาดแผนภาพประสบการณ์ของลูกค้าให้ชัดเจน ทั้งอารมณ์ความรู้สึกที่ได้รับ ปัญหา ความคาดหวัง ความต้องการทั้งที่ได้รับการตอบสนองและยังไม่ได้รับการตอบสนอง ผลิตภัณฑ์ บริการ เจ้าหน้าที่พนักงาน ช่องทาง Touch Points ต่าง ๆ ที่ลูกค้าเข้าถึงและสัมผัส
- ทีมงานร่วมกันออกแบบพัฒนาประสบการณ์ที่ดีให้แก่ลูกค้า ประสานบูรณาการทั้งฝ่ายที่พบลูกค้าโดยตรงและฝ่ายดูแลระบบหลังบ้าน
- วิเคราะห์หาจุดที่มีปัญหา หรือทำให้การทำงานภายในไปจนถึงประสบการณ์ที่ลูกค้าได้รับไม่ลื่นไหลเท่าที่ควร มาปรับปรุงพัฒนาแก้ไขให้ดีขึ้น
4. Personalization Strategies
- ออกแบบประสบการณ์ลูกค้าให้เหมาะกับกลุ่มลูกค้าแต่ละกลุ่ม (Customer Persona หรือ Customer Segmentation) เพราะลูกค้ามีความต้องการ พฤติกรรมแตกต่างกัน ดังนั้นจึงต้องออกแบบการดูแลประสบการณ์ รักษาความสัมพันธ์ให้เหมาะสม ตอบโจทย์ความต้องการของลูกค้าได้ เพื่อสร้างประสบการณ์ที่ดี ตรงใจลูกค้าเฉพาะกลุ่ม และมีกลยุทธ์การดูแลลูกค้า สร้างประสบการณ์ให้เหมาะกับลูกค้าแต่ละราย (อ่านเพิ่มเติมเกี่ยวกับ Personalization)
- นำแผนพัฒนาไปทดลองก่อนปฏิบัติจริง
- ออกแบบประสบการณ์ลูกค้าให้เหมาะกับกลุ่มลูกค้าแต่ละกลุ่ม (Customer Persona หรือ Customer Segmentation) เพราะลูกค้ามีความต้องการ พฤติกรรมแตกต่างกัน ดังนั้นจึงต้องออกแบบการดูแลประสบการณ์ รักษาความสัมพันธ์ให้เหมาะสม ตอบโจทย์ความต้องการของลูกค้าได้ เพื่อสร้างประสบการณ์ที่ดี ตรงใจลูกค้าเฉพาะกลุ่ม และมีกลยุทธ์การดูแลลูกค้า สร้างประสบการณ์ให้เหมาะกับลูกค้าแต่ละราย (อ่านเพิ่มเติมเกี่ยวกับ Personalization)
5. Customer Feedback and Data Collection
- เก็บรวบรวมข้อมูลความคิดเห็นและข้อเสนอแนะของลูกค้า
- ประเมินวัดผลประสบการณ์ที่ลูกค้าได้รับ
- ประเมินวัดผลความพึงพอใจของลูกค้า
- วิเคราะห์ข้อมูลสัดส่วนลูกค้าเก่ากับลูกค้าใหม่ (Customer Loyalty and Expansion Rates) อัตรา-จำนวนลูกค้าปันใจ (Churn Rates) ข้อมูลปฏิสัมพันธ์ของลูกค้าต่อปัจจัยต่าง ๆ ข้อมูลการใช้งาน การซื้อของลูกค้า (Customer Life Time Value)
- นำข้อมูลมาปรับปรุงประสบการณ์ลูกค้าอยู่เสมอ
จะเห็นได้ว่าการทำ CX จำเป็นต้องมีความเข้าใจลูกค้าอย่างลึกซึ้ง ใส่ใจความรู้สึกและสิ่งที่ลูกค้าได้รับ ทั้งประกอบไปด้วยการทำงานหลายภาคส่วน ตั้งแต่การบริหารจัดการ ทำกลยุทธ์ไปสู่การดำเนินงานปฏิบัติจริง จนถึงการประเมินวัดผลประสบการณ์ ความพึงพอใจของลูกค้า เก็บข้อมูล วิเคราะห์ข้อมูล เพื่อนำมาปรับปรุงพัฒนาการให้บริการ การดูแลรักษาความสัมพันธ์ลูกค้า ช่วยรักษาฐานกลุ่มลูกค้า ในขณะเดียวกันก็ช่วยดึงดูดลูกค้าใหม่จาก CX Strategy กลยุทธ์การดูแลลูกค้า และการมอบคุณค่าประสบการณ์ที่ดีให้กับลูกค้า กลายเป็นสร้างความได้เปรียบทางการแข่งขันจากจุดขายของการบริการที่ดีเยี่ยม ช่วยกระตุ้นยอดขาย เพิ่มรายได้ และทำให้ธุรกิจเติบโตอย่างยั่งยืนในระยะยาว
