SWOT Analysis เป็นเครื่องมือช่วยประเมินปัจจัยสำคัญที่เกี่ยวข้องกับการเติบโตขององค์กร โดยพิจารณาจากทั้งปัจจัยภายในและภายนอกที่อาจส่งผลกระทบต่อธุรกิจ ประกอบไปด้วย Strengths (จุดแข็ง), Weaknesses (จุดอ่อน), Opportunities (โอกาส), และ Threats (อุปสรรคและความเสี่ยง) ซึ่ง SWOT สามารถนำไปใช้ได้ตั้งแต่เริ่มต้นธุรกิจ ก้าวเข้าสู่ตลาดใหม่ นำเสนอผลิตภัณฑ์หรือบริการรูปแบบใหม่ ไปจนถึงเป็นเครื่องมือตรวจวัดสถานการณ์และความเป็นไปของธุรกิจกับตลาด ณ เวลานั้น
SWOT Analysis เป็นหนึ่งในกรอบแนวคิด (Framework) ที่ช่วยในการสร้างกลยุทธ์ การวางตำแหน่งในตลาดเพื่อการแข่งขัน รวมไปถึงกำหนดแผนการดำเนินงาน เทคนิคการวิเคราะห์ที่ได้รับความนิยมเป็นอย่างมากนี้เกิดขึ้นในช่วงปลายปี1960 และพัฒนาจนแล้วเสร็จช่วงต้นปี 1970 (ปัจจุบันยังเป็นหัวข้อถกเถียงและไม่ชัดเจนในเรื่องของผู้คิดค้น) โดยมีการนำไปใช้งานอย่างแพร่หลายทั้งในการพัฒนาระดับบุคคล ธุรกิจ ไปจนถึงการวิเคราะห์เพื่อใช้ในการบริหารระดับประเทศ
ในแง่ธุรกิจ SWOT สามารถปรับใช้ได้กับทั้งผลิตภัณฑ์ ตลาด และบริการ โดยการวิเคราะห์นี้อาศัยการระบุ–ประเมินปัจจัยภายในและภายนอกที่มีผลต่อธุรกิจ โดยสาระสำคัญของ SWOT คือ การแสดงให้เห็นถึงจุดแข็งที่ควรเสริม (Strengths) จุดอ่อนที่ควรลด (Weaknesses) โอกาสที่เข้ามา (Opportunities) และ อุปสรรคที่ควรหลีกเลี่ยง (Threats) ซึ่งแผนภาพนี้ช่วยให้ธุรกิจเห็นภาพสถานการณ์ของบริษัททั้งจากภายในและภายนอกได้ชัดเจน ช่วยประกอบการตัดสินใจในการดำเนินธุรกิจ ตลอดจนชี้นำแนวทางการปรับโครงสร้างธุรกิจเพื่อจัดสรรการดำเนินงานให้เกิดประโยชน์สูงสุด
เนื่องจาก SWOT ไม่มีกระบวนการและวิธีการในการวิเคราะห์ที่ตายตัว หัวข้อการศึกษาเพื่อพัฒนาการวิเคราะห์ SWOT ที่ดีขึ้นจึงมีอย่างต่อเนื่อง โดยข้อจำกัดบางส่วนของ SWOT ที่มีการศึกษาโดย Pickton and Wright ในปี 1998 มีรายละเอียดตามภาพด้านล่างนี้
จะเห็นได้ว่า แม้ SWOT เป็น Framework ที่เข้าใจง่ายทำได้ไม่ยาก แต่ความผิดพลาดของการวิเคราะห์ SWOT สามารถเกิดขึ้นได้ในทุกกระบวนการของการวิเคราะห์ เช่น
- ข้อมูลที่นำมาวิเคราะห์ต้องตรวจสอบว่าเป็นข้อมูลจากช่วงเวลาใด มีผลต่อธุรกิจจริงหรือไม่
- การแบ่งข้อมูลเหมาะสมหรือไม่
- ใช้เกณฑ์การวัดประเมินผลที่เป็นมาตรฐานเดียวกันหรือไม่
- การวิเคราะห์ถูกชี้นำโดยผู้มีอำนาจเหนือกว่าหรือไม่
องค์ประกอบเหล่านี้เป็นหัวใจสำคัญของการทำ SWOT ที่มีคุณภาพ ซึ่งจะมีประโยชน์ต่อการไปใช้งานร่วมกันในองค์กรมากหรือน้อยนั้น ขึ้นอยู่กับคุณภาพของการวิเคราะห์ทั้งสิ้น เพราะข้อดีของ SWOT สามารถช่วยประกอบการตัดสินใจ ทำให้เห็นตัวชี้วัดสำคัญที่จะส่งผลต่อธุรกิจ มองเห็นโอกาสในตลาด สถานการณ์ของธุรกิจ เกิดการถกประเด็นที่นำไปสู่แนวทางในการแก้ปัญหา ลดความเสี่ยงทางธุรกิจ ปรับเปลี่ยนสิ่งที่ไม่ควรไปต่อ สร้างสรรค์แนวทางใหม่ๆ รวมไปถึงการพัฒนาองค์กรในรูปแบบต่าง ๆ
จากประโยชน์ของ SWOT ที่ทำให้เห็นภาพสถานการณ์ภายในและภายนอกธุรกิจชัดเจน SWOT จึงเป็นเครื่องมือแรกที่ถูกเลือกใช้ก่อนจะขยับเข้าสู่การวิเคราะห์เพื่อพัฒนากลยุทธ์เชิงลึก โดย SWOT สามารถนำไปใช้ร่วมกับ Framework อื่นๆ เช่น BCG Matrix หรือ Six Force Model เพื่อการจัดสรรกลยุทธ์ในการแข่งขัน หรือ วิเคราะห์สถานการณ์ภายนอกร่วมกับ PESTEL อย่างไรก็ตามหน่วยงานต้องมีการเก็บข้อมูลที่เป็นระบบ สามารถอัปเดตข้อมูลได้อย่างเป็นปัจจุบัน เพื่อเรียนรู้ วิเคราะห์ และสร้างการพัฒนาให้แก่องค์กรได้อย่างสม่ำเสมอ
ในการวิเคราะห์ SWOT ให้ได้ซึ่งคุณภาพ ธุรกิจหรือหน่วยงานควรเริ่มต้นจากการตั้งเป้าหมาย และมีการระบุตัวชี้วัด ผลลัพธ์ที่สามารถบ่งชี้ได้ถึงจุดแข็ง (Strength) จุดอ่อน (Weakness) ของผลิตภัณฑ์-บริการของบริษัท รวมถึงสถานการณ์ภายนอกควรมีค่าหรือเกณฑ์ชี้วัดที่สามารถบ่งบอกได้ถึงระดับของอุปสรรคและโอกาสที่มีต่อธุรกิจ ซึ่งถ้าปราศจากการระบุค่าตัวชี้วัดจากการประเมินแล้ว ทีมวิเคราะห์ควรจะต้องระบุการจำกัดความในแต่ละองค์ประกอบ SWOT สิ่งใดบ้างที่ส่งผลต่อธุรกิจ แล้วประเมินโดยใช้ความเข้าใจในบริบทสิ่งที่เกิดขึ้น อ้างอิงข้อมูลที่เกิดขึ้นจริง ปราศจากความคิดเห็น ความรู้สึกส่วนตัว (ที่ไม่เกิดขึ้นจริง) เพื่อผลการวิเคราะห์ที่ถูกต้อง ละเอียดถี่ถ้วน และนำไปใช้ประโยชน์ได้
1. วิเคราะห์ปัจจัยภายใน
การวิเคราะห์ปัจจัยภายใน ประกอบด้วยการระบุจุดแข็ง (Strengths) โดยวิเคราะห์ข้อได้เปรียบหรือส่วนที่ส่งเสริมเป้าหมายของธุรกิจ และจุดอ่อน (Weaknesses) วิเคราะห์ข้อเสียเปรียบหรือส่วนที่ไม่ส่งเสริมการบรรลุเป้าหมายของธุรกิจจากปัจจัยภายในต่างๆ ที่มีในธุรกิจ ทั้งนี้ปัจจัยภายใน รวมถึงทรัพยากร ความสามารถ สินค้า บริการ ประสบการณ์ ผลงานต่างๆ ของบริษัท
ตัวอย่างปัจจัยภายใน (Internal Factors)
- ทรัพยากรทางการเงิน (Financial Resource) หมายถึง เงินทุนที่ธุรกิจมีอยู่ รวมไปถึงทุนส่วนของเจ้าของ
- ทรัพยากรทางกายภาพ (Physical Resource) ได้แก่ ที่ดิน พื้นที่การค้า วัสดุ วัตถุดิบ เครื่องจักร เครื่องมือ โรงงาน สำนักงานและอื่นๆ ที่นำมาใช้ในการผลิตและการดำเนินงานของธุรกิจ
- ทรัพยากรบุคคล (Human Resource) หมายถึง บุคลากรที่บริษัทมีและสามารถจัดสรรหามาได้ โดยต้องพิจารณาคำนึงถึงจำนวน ความรู้ ความสามารถและทักษะ
- ทรัพย์สินทางปัญญา (Intellectual Property) หมายถึง สิทธิบัตร (Patent) อนุสิทธิบัตร (Petty Patent) ลิขสิทธิ์ (Copyright) เครื่องหมายทางการค้า (Trademark) และความลับทางการค้า (Trade Secret)
- ทรัพยากรด้านสารสนเทศ (Information Resource) หมายถึง ข้อมูลข่าวสารที่ธุรกิจหรือบริษัทมีอยู่
- โครงสร้างในบริษัท (Existing Infrastructure) เช่น ระบบ Software ที่ใช้ปฏิบัติการ, แผนผังการบริการลูกค้าขั้นพื้นฐาน, แผนผังการปฏิบัติงานภายในองค์กร เป็นต้น
2. การวิเคราะห์ปัจจัยภายนอก
การวิเคราะห์ปัจจัยภายนอกที่สามารถส่งผลกระทบถึงธุรกิจได้ทั้งทางตรงและทางอ้อม ประกอบด้วยโอกาส (Opportunities) โดยวิเคราะห์ปัจจัยภายนอกที่ส่งเสริมการบรรลุเป้าหมายของธุรกิจ และ อุปสรรค (Threats) วิเคราะห์ปัจจัยภายนอกที่ขัดขวางการบรรลุเป้าหมายของธุรกิจ
ตัวอย่างปัจจัยภายนอก (External Factors)
• แหล่งทุนจากภายนอกที่กิจการจัดหามา เช่น สถาบันการเงิน องค์กรต่างๆ หรือ การออกหุ้นสามัญหรือหุ้นบุริมสิทธิ หรือการจัดหาเงินทุนจากการร่วมทุนโดย Angel Investors หรือ Venture Capital เป็นต้น
• เทรนด์ในอุตสาหกรรม เช่น นวัตกรรม-เทคโนโลยีใหม่ การคิดค้นผลิตภัณฑ์ใหม่ แนวโน้มการบริโภครูปแบบใหม่
• การเคลื่อนไหวทางเศรษฐกิจในเชิงมหภาค เช่น แนวโน้มเศรษฐกิจ การจับจ่ายของประชากรในแต่ละพื้นที่
• เทรนด์ของลูกค้า พฤติกรรมการบริโภค ความสนใจต่างๆ
• ความสัมพันธ์ในการค้ากับ Partners, Suppliers และ Third-party อื่นๆ
• ระเบียบ มาตรการ ข้อบังคับที่รัฐบาล กระทรวงที่เกี่ยวข้อง เจ้าของที่ดิน-ห้างร้าน หรือหน่วยงาน บริษัทใดๆ ที่มีส่วนเกี่ยวข้องกับธุรกิจของบริษัทกำหนดขึ้น ตามสถานการณ์ต่างๆ
SWOT เป็นการวิเคราะห์ชุดข้อมูลที่มีในช่วงเวลาหนึ่ง โดยทีมงานชุดหนึ่ง การวิเคราะห์ SWOT เป็นการวิเคราะห์เบื้องต้นที่สามารถนำไปใช้ร่วมกับ Framework อื่นๆ เพื่อต่อยอดการวางแผนงาน โดยทีมที่วิเคราะห์ SWOT ต้องมีความเชี่ยวชาญ มีเกณฑ์ในการวัดผลข้อมูล มีการลำดับความสำคัญ สามารถใช้ข้อมูลมาวิเคราะห์ได้อย่างเป็นระบบ และคำนึงถึงการนำไปใช้งานในองค์กรให้เกิดประสิทธิภาพได้ ดังนั้นองค์กรจึงควรหมั่นวิเคราะห์สถานการณ์ ตรวจสอบแผนการดำเนินงานอยู่เสมอ เพื่อจะได้ปรับกลยุทธ์และพัฒนาแผนงานให้เหมาะสมกับช่วงเวลา ก้าวทันสถานการณ์ที่เปลี่ยนแปลงไป
นอกจากการวิเคราะห์ด้วย SWOT แล้ว ยังมีอีกหนึ่งกระบวนการที่ช่วยทำให้วางแผนธุรกิจได้ครอบคลุมมากขึ้น นั่นคือ การกำหนดกลยุทธ์โดยใช้ TOWS Matrix เข้ามาช่วยวิเคราะห์การวางกลยุทธ์และแผนงานต่อยอดจาก SWOT อ่านเพิ่มเกี่ยวกับ TOWS Matrix ได้ที่นี่ เพื่อช่วยวางแผนกลยุทธ์ให้เหมาะกับรูปแบบสถานการณ์ต่างๆ ที่องค์กรจะต้องเผชิญ
