เครื่องมือกำหนดกลยุทธ์
ตลอดหลายปีที่ผ่านมา SWOT Analysis ถูกนำมาใช้ในการบ่งชี้ถึงจุดแข็ง จุดอ่อน โอกาส และอุปสรรคขององค์กรมากมาย ศาสตราจารย์ Heinz Weihrich, Professor of Management, University of San Francisco (ผู้คิดค้น TOWS) ได้มองเห็นแนวทางการต่อยอด SWOT และพัฒนาต้นแบบ TOWS Matrix ที่นำไปสู่การต่อยอดกลยุทธ์ในแต่ละสถานการณ์ที่แตกต่าง สร้างความชัดเจนในการวางแผนงานให้นำไปปฏิบัติได้จริง ส่งผลให้ TOWS กลายเป็นเครื่องมือกำหนดกลยุทธ์ที่ได้รับการยอมรับให้ใช้สำหรับวิเคราะห์สถานการณ์การแข่งขันต่าง ๆ อย่างแพร่หลายในนานาประเทศ
TOWS Matrix – A Tool for Situational Analysis คือ กรอบแนวคิด (Framework) ที่ช่วยสร้างแนวคิดและกลยุทธ์ เผยแพร่ครั้งแรกในปี 1982 ใน Long Range Planning © Heinz Weihrich โดย TOWS ย่อมาจาก Threat Opportunity Weakness Strength ซึ่งตั้งใจสื่อความหมายเดียวกันกับ SWOT เพียงแต่การลำดับตัวอักษรจากหลังมาหน้า ซึ่งชื่อ TOWS นั้นนอกจากทำให้จำง่ายแล้ว ศาสตราจารย์ Heinz Weihrich เคยได้ให้เหตุผลที่ TOWS เริ่มต้นด้วย Threats ไว้อีกว่า “สถานการณ์ที่องค์กรจะดำเนินการวางแผนกลยุทธ์อย่างเต็มขั้นนั้น ส่วนมากมักเป็นวาระที่องค์กรต้องเผชิญกับวิกฤติ ปัญหา หรืออุปสรรคต่างๆ” ดังนั้น TOWS จึงเริ่มต้นด้วย Threat ที่เมื่อเกิดเหตุคับขัน นักวางแผนจะต้องคิดถึง Framework ตัวนี้
TOWS มีต้นกำเนิดจากกระบวนการวางแผนกลยุทธ์ (Strategic Planning Process) โดยเป็นเครื่องมือที่เข้ามาช่วยในขั้นตอนเฟ้นหากลยุทธ์ทางเลือก (Alternative Strategies) ซึ่งเป็นการวิเคราะห์ปัจจัยภายนอกและภายในขององค์กร เพื่อสร้างกลยุทธ์ทางเลือกต่อสถานการณ์ต่าง ๆ (แตกต่างจาก SWOT Analysis ตรงที่ SWOT จะวิเคราะห์ระบุปัจจัยสำคัญที่เกี่ยวข้อง แต่ไม่มีการวิเคราะห์กลยุทธ์ ขณะที่ TOWS จะเน้นไปที่วิเคราะห์การสร้างกลยุทธ์)
หลักการจับคู่ของ TOWS มาจาก 2 รูปแบบหลัก คือ Matching และ Converting โดยจับคู่ปัจจัยภายในองค์กร (จุดอ่อน – จุดแข็ง) คู่กับ ปัจจัยภายนอก (อุปสรรค – โอกาส) ซึ่งวิธีนี้จะช่วยให้องค์กรเห็นแนวทางการกำหนดกลยุทธ์ที่เหมาะสมใน 4 รูปแบบสถานการณ์ แบ่งออกเป็น 4 กลยุทธ์ ดังนี้
กลุ่ม Matching – จับคู่คุณลักษณะที่เหมือนกัน
1. กลยุทธ์ SO: Strength & Opportunity (Maxi-Maxi)
“โอกาสกับจุดแข็ง” รูปแบบสถานการณ์ที่ธุรกิจใช้จุดแข็งมาสร้างความได้เปรียบจากโอกาสที่ค้นพบ ทำให้สามารถแสดงศักยภาพได้สูงสุดจากการมองเห็นและกระโจนเข้าสู่โอกาส (Maximize Strength and Maximize Opportunity) ซึ่งเป็นไปได้ทั้งในตลาดที่มีการแข่งขันรุนแรง (Red Ocean) และพื้นที่มีความต้องการของลูกค้าและยังไม่มีการแข่งขันสูงเท่าไรนัก (Blue Ocean) กลยุทธ์ในกลุ่มนี้ส่วนมากเป็นกลยุทธ์เชิงรุก (Aggressive Strategy) เสมือนเป็นทัพหน้าที่ธุรกิจต้องเร่งเสริมกำลังเข้าสู่จุดแข็งเพื่อบุกคว้าชัยจากโอกาสในตลาดอย่างเต็มที่
2. กลยุทธ์ WT: Weakness & Threat (Mini – Mini)
“อุปสรรคกับจุดอ่อน” สถานการณ์ที่ธุรกิจจะพบการแนวทางการลดความเสียหายหรือการหลีกเลี่ยงอุปสรรคที่จะเกิดขึ้น (Minimize Weakness and Minimize Threat) ซึ่งส่วนมากจะอยู่ในรูปแบบของกลยุทธ์เชิงรับ (Defensive Strategy) เปรียบเสมือนการสร้างป้อมปราการให้กับธุรกิจ โดยบริษัทต้องหาทางลดจุดอ่อนภายในที่มีเพื่อหลีกเลี่ยงอุปสรรคหรือลดความเสียหายที่จะเกิดขึ้นให้ได้มากที่สุด บริษัทอาจใช้กลยุทธ์การตัดทอน (Retrenchment Strategy) เพื่อลดค่าใช้จ่าย (Retrench) ยกเลิกผลิตภัณฑ์ที่ไม่ก่อให้เกิดกำไร (Liquidate) จนไปถึงการหาผู้ร่วมลงทุน (Joint Venture)
กลุ่ม Converting – จับคู่คุณลักษณะที่ต่างกัน
3. กลยุทธ์ WO: Weakness & Opportunity (Mini – Maxi)
“จุดอ่อนกับโอกาส” ในสถานการณ์ที่มีโอกาสเอื้ออำนวยแต่ยังมีจุดอ่อนภายในที่ทำให้ติดขัด ธุรกิจต้องหาทางชิงความได้เปรียบจากโอกาสที่เกิดขึ้น (Minimize Weakness and Maximize Opportunity) รูปแบบกลยุทธ์ที่ได้รับความนิยมในกลุ่มนี้ส่วนมากจึงเป็นลักษณะ Turn-around Strategy คือ การพลิกจุดอ่อนให้เข้ากับโอกาสที่มีในตลาด ทั้งนี้องค์กรอาจเลือกปรับปรุงแก้ไขจุดอ่อนที่ติดขัดนั้นให้มีประสิทธิภาพในการแข่งขันเร็วที่สุด หรือ ธุรกิจอาจมองเห็นโอกาสจากตลาดที่ไม่มีการแข่งขัน (Blue Ocean) จึงหาบุคลากรภายนอกเข้ามาช่วยแก้ไข-เพิ่มขีดความสามารถเพื่อคว้าโอกาสจากภายนอก
4. กลยุทธ์ ST: Strength & Threat (Maxi – Mini)
“จุดแข็งกับอุปสรรค” เป็นรูปแบบของสถานการณ์ที่ต้องใช้จุดแข็งต่อสู้กับอุปสรรคภายนอก (Maximize Strength and Minimize Threat) ยกตัวอย่างกรณีที่เกิดขึ้นเป็นประจำในตลาด Red Ocean คือ คู่แข่งต่างต้องหาทางชิงลูกค้าในพื้นที่เดียวกัน โจทย์ข้อนี้องค์กรอาจหาจุดแข็งที่มีเข้ามาเสริมเพื่อชิงยอดขาย หรือสถานการณ์รูปแบบอื่น ๆ องค์กรอาจเลือกใช้กลยุทธ์การขยายขอบเขต (Diversification Strategy) โดยการพัฒนาจุดแข็งอื่นที่มี มาช่วยขยายผลิตภัณฑ์บริการเพื่อเอาชนะอุปสรรคที่เกิดขึ้น
การวิเคราะห์สถานการณ์การแข่งขันขององค์กรสามารถเริ่มต้นได้จากหลากหลายวิธี เช่น เริ่มต้นจากปัญหาสำคัญที่พบ เริ่มต้นจากเป้าหมาย-วัตถุประสงค์ หรือมุ่งเน้นไปที่การใช้ประโยชน์จากโอกาสภายนอก การวางแผนตัดสินใจขึ้นอยู่กับสถานการณ์ขององค์กร แต่ถ้ายึดตามตำราดั้งเดิมของศาสตราจารย์ Heinz Weihrich ใน Long Range Planning หนึ่งในกระบวนการที่แนะนำสำหรับการกำหนดกลยุทธ์ขององค์กรโดยใช้ TOWS Framework เข้ามาช่วยในการวิเคราะห์ จะมีทั้งหมด 7 ขั้นตอน ดังนี้
- ระบุข้อมูลขององค์กรในแต่ละด้านให้พร้อมสำหรับการวิเคราะห์
ประกอบด้วย ลักษณะธุรกิจ, อาณาเขตที่ตั้งภูมิศาสตร์ทางธุรกิจ, สถานการณ์การแข่งขันในอุตสาหกรรม, และ ทิศทางการบริหารขององค์กร - ระบุ และประเมิน โอกาส-อุปสรรค จากปัจจัยภายนอก
เศรษฐกิจ, สังคม, การเมือง, ประชากร, ลูกค้า/ผู้บริโภค, ผลิตภัณฑ์, นวัตกรรม-เทคโนโลยี, ตลาด, การแข่งขัน, และ คู่แข่ง - คาดการณ์แนวโน้มที่จะเกิดขึ้น และประเมินความน่าจะเป็นของอนาคตจากปัจจัยเดียวกัน (ขั้นตอนนี้จะเห็นผลได้ชัดเจนเมื่อทำ Time Dimension)
- ระบุ และประเมิน จุดแข็ง-จุดอ่อนขององค์กรจากปัจจัยภายใน
การบริหารงานและองค์กร ฝ่ายงานปฏิบัติการ การเงิน การตลาด รวมไปถึงส่วนอื่น ๆ ที่เกี่ยวข้อง โดยควรมีทีมงาน Audit มาช่วยตรวจสอบดูความถูกต้องอีกครั้ง - พิจารณาความสัมพันธ์ของปัจจัยในแต่ละช่องเพื่อสร้างกลยุทธ์ทางเลือก
ด้วยการทำ Interaction Matrix เพื่อเข้ามาช่วยในการวิเคราะห์ความสัมพันธ์ - พิจารณาทางเลือกของกลยุทธ์ต่าง ๆ แนวทางการนำไปใช้ แผนการปฏิบัติงาน
- ตรวจสอบการวิเคราะห์จากขั้นตอนที่ 1–6
การตรวจสอบครอบคลุมถึงความถูกต้อง ความสอดคล้องของข้อมูล แนวโน้มที่เป็นไปได้ รวมไปถึงแผนการที่นำไปปฏิบัติได้จริง
กรณีที่มีหลายปัจจัยนำมาประเมิน การทำตารางความสัมพันธ์ของปัจจัยแต่ละข้อจะช่วยให้การวิเคราะห์เป็นระบบมากขึ้น ยกตัวอย่างเช่น หากความแข็งแกร่งใน S2 ไม่สัมพันธ์กับ O1 การแสดงค่าในตารางจะเป็น 0 แต่หากสัมพันธ์กันให้แสดงค่าเป็น + จะเห็นได้ว่าการทำ Interaction Matrix นั้น ช่วยในการสร้างกลยุทธ์ทางเลือก ทำให้ผู้วิเคราะห์มองเห็นความเป็นไปได้อย่างรอบด้าน และพิจารณาตัวเลือกเหล่านั้นมาแสดงผลบน TOWS Framework
สำหรับธุรกิจที่ช่วงเวลา เทรนด์ ฤดูกาลมีผลต่อธุรกิจ และปัจจัยภายในและภายนอกมีการเปลี่ยนแปลงตลอดเวลา บางปัจจัยเปลี่ยนแปลงในช่วงเวลาที่สั้น ขณะที่บางปัจจัยเปลี่ยนแปลงทีละน้อย เช่น ช่วงเวลาการใช้นโยบาย เทรนด์ของผู้บริโภคเป็นระยะสั้น/ระยะยาว ช่วงเวลาของผลิตภัณฑ์ นวัตกรรมเทคโนโลยีที่ออกมาใหม่ เป็นต้น การประเมินแนวโน้มที่จะเปลี่ยนไปในแต่ละช่วงเวลาในอนาคตจึงมีผลต่อการตัดสินใจเลือกกลยุทธ์ และการวางแผนงาน โดยองค์กรอาจเริ่มต้นจากการวิเคราะห์ TOWS จากการศึกษาช่วงเวลาและสิ่งที่เกิดขึ้นมาแล้วในอดีต แล้วค่อยขยับมาทำ TOWS ในปัจจุบัน และคาดการณ์แนวโน้มที่จะเกิดขึ้นในอนาคต
ปี1970 เป็นปีที่ Volkswagen ประสบปัญหาอย่างหนักโดยเฉพาะตลาดอเมริกา ศาสตราจารย์ Heinz Weihrich ได้วิเคราะห์สถานการณ์ช่วง 1973 -1975 เพื่อหาคำตอบถึงกลยุทธ์ที่ Volkswagen ใช้ และอธิบายผ่าน TOWS Framework ตามภาพด้านล่าง
จะเห็นได้ว่า TOWS Matrix เป็นเครื่องมือที่ช่วยในการวิเคราะห์สถานการณ์ อีกทั้งยังช่วยกำหนดกลยุทธ์ทางเลือกให้กับองค์กรได้เป็นอย่างดี ยิ่งไปกว่านั้นการทำงานบน Framework เดียวกัน ผ่านกระบวนการ แผนงาน การให้เหตุและผลชุดเดียวกัน ทั้งหมดนี้จะช่วยให้ทีมงานมีความเข้าใจในเป้าหมาย ขั้นตอน และมีการดำเนินงานไปในทิศทางที่มีประสิทธิภาพตามที่วางแผนมากยิ่งขึ้น
