Ethnographic Research

การศึกษาวิจัยแบบมีส่วนร่วม หรือ การสังเกตการณ์แบบมีส่วนร่วม (Participant Observation; ถ้าตามศัพท์วิชาการคือการศึกษาเชิงชาติพันธุ์วรรณา) เป็นการเอาตัวเองเข้าไปอยู่ในสภาพแวดล้อมจริง เห็นในสิ่งที่ลูกค้าเห็น สัมผัสในสิ่งที่ผู้ใช้เป็นอยู่ เปิดม่านเข้าไปในหลังเวทีของกลุ่มเป้าหมาย ลงพื้นที่เข้าไปสังเกตการณ์ ณ สถานที่ที่เป็นบริบทจริง รับประสบการณ์ด้วยสายตาและใจที่เปิดกว้าง ช่างสังเกต จะทำให้ได้ข้อมูลเชิงลึกที่ไม่ได้บอกแค่ว่า “มีอะไรเกิดขึ้นบ้าง (WHAT)” แต่ทำให้เห็นว่า “ทำไมถึงเกิดขึ้น เพราะอะไรถึงเป็นเช่นนั้น (WHY)” และ “อย่างไร (HOW)” ทั้งหมดจะส่งผลให้ได้ข้อมูลในสิ่งที่คนไม่ได้บอกที่สะท้อนผ่านพฤติกรรม การกระทำ และการแสดงออกที่เป็นจริงในแบบของเขา ข้อมูลเชิงลึกที่แม้แต่ตัวเขาเองก็ไม่อาจตอบได้ หรือนึกไม่ถึง เพื่อสามารถนำไปออกแบบ พัฒนาจากความเข้าใจกลุ่มเป้าหมายได้อย่างตรงจุด (Customer-Centric)